Der IAB Europe hat in einer europaweit angelegten Studie (hier können Sie die Studie downloaden) über 650 Werbetreibende, Agenturen und Publisher aus 31 Märkten zum Einsatz von Digital Video Advertising befragt. Dabei widmet sich die Studie sowohl der aktuellen Durchdringung, ein- und verkaufsseitigen Standpunkten als auch der Entwicklung der Einkaufsmethoden von Video-Inventar. Über 90 Prozent der Befragten setzen in der werblichen Kommunikation bereits auf Videocontent für Brandingeffekte.
„Folgerichtig gibt es daher einen Shift in der Kampagnenevaluierung weg von performanceorientierten Kennzahlen hin zu qualitativen Messgrößen. Dass im Videobereich allerdings noch viel Entwicklungspotenzial besteht, zeigt sich darin, dass Online-Bewegtbild beim Gros der Befragten bisher noch unter 20 Prozent der Werbe-Ausgaben beziehungsweise -Umsätze ausmacht“, so die IAB Austria in einer Aussendung.
Bewegtbild trägt massiv zur Markenbildung bei
Die überwiegende Mehrheit der Befragten stuft Digital Video als wichtiges Format zum Markenaufbau und zur Markenpflege ein. In der Erfolgsmessung gewinnen Brand Awareness und Kaufhandlungen an Bedeutung als Key Performance Indicators (KPI). Beim Einsatz wird auf Cross-Device-Tauglichkeit geachtet, um die Zielgruppe auf unterschiedlichen Kanälen und Endgeräten mit der Botschaft zu erreichen. Dabei zählt vor allem der Gedanke, bestehende TV-Kampagnen auch digital zu verlängern und den Nutzungsgewohnheiten der User Rechnung zu tragen. Für unterschiedliche Kanäle wird großteils eigener Video-Content produziert, der sich an die Erfordernisse der jeweiligen Streamingumgebung richtet.
„Digital Video Advertising ist der Umsatztreiber in der Online-Werbung. Kampagnen profitieren enorm vom Content-Umfeld, wodurch sich Publishern eine kräftige Erlösquelle öffnet. Die das Angebot übersteigende Nachfrage auf Konsumenten- und Auftraggeberseite schafft Monetarisierungsmöglichkeiten für österreichische Contentanbieter, die nationale Wertschöpfung ermöglichen", fasst IAB Austria-Präsidentin Martina Zadina die Studien-Erkenntnisse zusammen.
Nachfrage übersteigt das Angebot
Die Spendings in Mobile Video erreichen nahezu bereits das Volumen jener für Desktop Video, um die User in der Gesamtheit ihres digitalen Medienkonsums und zu jeder Tageszeit optimal zu erreichen. Im klassischen Werbeeinsatz dominieren In-Stream-Pre-Roll-Formate, während Out-Stream-Formate in hoch entwickelten Märkten wie Großbritannien, den Niederlanden oder Deutschland stark im Kommen sind. In den meisten Märkten übersteigt die Nachfrage nach digitalen Bewegtbild-Werbemöglichkeiten schon jetzt das Angebot deutlich, weswegen die Mehrheit der Publisher weiterhin in die Ausweitung des Inventars investiert. Die Umsätze machen heute jedoch nur einen vergleichsweise kleinen Anteil des gesamten Digitalinventars aus.
Dass Digital Video eine prosperierende Entwicklung bevorsteht, steht außer Frage: 90 Prozent der befragten Agenturen und Auftraggeber möchten im nächsten Jahr mehr Geld in diesem Segment ausgeben. Diese Stimmung deckt sich exakt mit den Einschätzungen der Publisher, bei denen ebenfalls 90 Prozent von einem Umsatzwachstum in den nächsten zwölf Monaten ausgehen.
Oliver Gertz, MediaCom-Managing Director Interaction EMEA und Programmatic Lead Global Clients, bestätigt anlässlich der Studie: „Mit der Nutzung von Digital Video steigt die Intensität der Werbung. Bewegtbild bietet attraktive Möglichkeiten, Marken inspirierend und informativ zu transportieren und dabei von einem effizienten Targeting zu profitieren. Integrierte Screen-Planung ist das Gebot der Stunde, um die Reichweite auf allen Screens – von linearen Fernsehen bis hin zu Mobile Video – zu maximieren.“ (as)
www.iab-austria.at