Singapur ist weltweit stärkste Staatsmarke - Österreich nicht in den Top 20 der wertvollsten Marken.
Kürzliche Enthüllungen über Dieselfahrzeuge in die eine Software zur Manipulation von Abgasmessungen eingebaut wurde, kratzen nicht nur am guten Ruf von VW, sondern wirken sich negativ auf die gesamte deutsche Staatsmarke aus. Brand Finance zufolge hat Deutschland dadurch seine Stellung als stärkste Staatsmarke verloren. Das Markenbewertungs- und Strategieberatungsunternehmen bewertet für die 100 erfolgreichsten Länder, welchen finanziellen Einfluss Image und Ruf auf den Wert der Staatsmarke haben. Die Ergebnisse werden in ihrer jährlichen Studie, dem Brand Finance Nation Brands Bericht, veröffentlicht. Der Bericht zeigt messbare Schäden am langfristigen Finanzpotential der „Marke Deutschland", deren Wert um 191 Milliarden US-Dollar auf 4,2 Billionen US-Dollar gefallen ist, 4% niedriger als noch im Jahr 2014.
„Die deutsche Industrie wird für ihre Effizienz und Zuverlässigkeit gelobt und die Deutschen werden für hart arbeitend, ehrlich und gesetzestreu gehalten. Dass eine solche deutsche Kultmarke sich derart zu verhalten vermag, macht über Jahrzehnte angesammelten Goodwill zunichte, verleumdet die deutsche Industrie und lässt den Bestechungsskandal um Siemens weniger wie einen Einzelfall aussehen, als einen weiteren Beweis für einen weitgreifenden Missstand in der deutschen Unternehmenskultur”, sagt David Haigh, CEO von Brand Finance.
2015 war bis zu diesem Vorfall eigentlich ein recht gutes Jahr für Deutschlands internationale Wahrnehmung gewesen und die Erfolgsaussichten auf eine gute Platzierung seiner Staatsmarke standen gut. Vor allem durch seine Bereitschaft syrische Flüchtlinge aufzunehmen, sammelte Deutschland weltweit Bewunderung. Auch wenn dieser Zustrom, der weitestgehend aus Jugendlichen und Familien besteht, die deutsche Wirtschaft belebt, wird der durch das gezeigte Mitgefühl erarbeitete Goodwill vom VW-Skandal überschattet.
Singapur stößt Deutschland von seiner Spitzenposition und ist in diesem Jahr die weltweit stärkste Staatsmarke. Hauptverantwortlicher für diese Erfolgsgeschichte ist laut Studie kein anderer als Staatsgründer Lee Kuan Yew. Seine Vision, sein Pragmatismus, seine Intoleranz wenn es um das Thema Korruption geht und seine Güte werden von vielen als Hauptfaktoren für Singapurs Erfolg gesehen.
Iran: Am schnellsten wachsende Staatsmarke
Auch wenn es noch ein weiter Weg bis zur Spitzenposition ist, ist die in diesem Jahr am schnellsten wachsende Staatsmarke der Iran. Sein Markenwert ist um 59% auf 159 Milliarden US-Dollar gestiegen. Dieses Ergebnis ist vor allem dem iranischen Präsidenten Hassan Rohani zuzuschreiben, unter dessen moderatem Ansatz sich die internationale Wahrnehmung des Landes langsam aber stetig verbessert und Sanktionen gelockert werden. Das angespannte Verhältnis zu den sunnitischen Staaten wird jedoch weiterhin ein Hindernis für den lokalen Handel und für Investitionen darstellen, aber mit einer Marktgröße von 77 Millionen Menschen, enormen Kohlenwasserstoffreserven und einer gut ausgebildeten Bevölkerung ist der Iran global gesehen gut aufgestellt.
„Der Iran muss die Kommunikation mit seinen neugewonnenen Befürwortern gewissenhaft handhaben. Hierbei ist eine sorgfältig durchdachte Staatsvermarktungsstrategie fast genauso wichtig wie Diplomatie im traditionellen Sinn. Richtig verwaltet, könnte der Iran seine alten Schätze, seine gebildete Bevölkerung sowie seine strategisch günstige Lage und natürlichen Ressourcen dafür nutzen, seinen Ruf zu transformieren”, kommentiert Haigh.
Wertvollste Staatsmarke
Wenngleich Singapur die stärkste Marke ist und mehr als jede andere Nation sein volles Potenzial ausschöpft, behält, rein wertmäßig gesehen, die USA die Nase vorne. Es ist die wertvollste Staatsmarke, mit einem nationalen Markenwert von 19,7 Billionen US-Dollar. Der Wert ergibt sich jedoch überwiegend aus der reinen Größenordnung der Wirtschaft. Neben einem großen und kapitalkräftigen Absatzmarkt, der ganz dem Motto „Buy American" folgt, gibt es dort eine unübertroffene Anzahl an etablierten Unternehmen und Organisationen, deren amerikanische Wurzeln einen mehr oder weniger großen Teil ihrer Anziehungskraft ausmachen und die ihre Produkte weltweit exportieren. Dahinter folgt China.
Österreich liegt auf Platz 25, im vergangenen Jahr war es Rang 22. (jw)
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