Promis sind kein Garant für Werbeerfolg

Zunehmend setzten große Konzerne auf bekannte Werbe-Testimonials und erhoffen sich dadurch mehr Aufmerksamkeit. Doch eine US-Studie hat Gegenteiliges ergeben. Prominente verstärken die Werbewirkung nicht, sondern schmälern sie oft sogar, sagen zumindest die Experten des Marktforschungsunternehmens Ace Metrix aus Los Angeles.

Im letzten Jahr untersuchte die Studie über 2600 Werbespots in den USA und erkannte, dass sich das erhoffte Ergebnis nicht mit den wirklichen Zahlen decke. Die Kampagnen erwiesen sich zum Teil gar als ineffizient. Demnach steige bei einer herkömmlichen Kampagne der Verkauf im Durchschnitt um 8 Prozent; bei den Promi-Spots sinke dieser Wert sogar um durchschnittlich 1,4 Prozent.

Peter Daboll, CEO von Ace Metrix, kommentierte Werbung in der mit Berühmtheiten geworben wird, als Geldverschwendung. „Oft sind Kampagnen mit Prominenten ideenlos. Der Prominente dient als Vehikel, man entlehnt sein Image, um eine Marke wichtig zu machen. Die Gefahr besteht, dass das Aushängeschild zum Selbstläufer wird. Der Konsument kennt zwar den Prominenten in der Werbung, weiß aber nicht mehr, für welches Produkt er wirbt“, so Peter Felser, CEO der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett in Zürich gegenüber dem Schweizer Handelsblatt.

Als weiteres Kriterium für die Kontraproduktivität mit Berühmtheiten zu werben, gilt auch die Abneigung gegenüber gewissen Personen. Tiger Woods war dafür das beste Beispiel. Einzig wenn ein sinnvoller Zusammenhang zwischen Promi und Produkt erkennbar ist, kann sich gemäß US-Studie der Auftritt einer Bekanntheit lohnen. Diese Verbindung kann ein Unternehmen natürlich auch selber herstellen.(red)