„Die Mehrheit nimmt Werbung als unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor wahr"

Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen. Mit 82% Zustimmung ist sich die eindeutige Mehrheit der Befragten bewusst, dass Werbung den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördert, Arbeitsplätze schafft (77 %) und Medien ohne Werbung nicht finanzierbar wären (76 %). Das sind die zentralen Ergebnisse der Konsumentenstudie über die „Einstellung zur Werbung in der Bevölkerung in Österreich“. „Die absolute Mehrheit der Konsumenten nimmt Werbung als unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor wahr“, stellte ÖWR-Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger gleich zu Beginn der Ergebnispräsentation fest.

Orientierungshilfe

 „Durch Werbung kann ich mir Geld sparen“ – 84 % der befragten Konsumenten verstehen Werbung als wichtige Orientierungshilfe. Denn, Werbung ist es, die auf neue Produkte und Aktionen aufmerksam macht und die über Angebote informiert. Ist sie dann auch noch gut gemacht, gilt es für 57 % als regelrechtes Vergnügen Werbung zu sehen. „Dennoch, der Konsument von heute lässt sich nichts vormachen. Eine durchwegs realistische, aber nicht ablehnende Einschätzung lässt den Schluss offen, dass wir es prinzipiell mit mündigen Konsumenten zu tun haben, die sich von werblicher Übertreibung nicht beeindrucken lassen“, analysiert ÖWR-Präsident Michael Straberger. 70 % der Befragten nannten Werbung als „Verführerin“ für Kaufimpulse.

No Gos

Aber was stört denn nun wirklich bei der Umsetzung von Werbung? 46 % nannten als absolute „No-Gos“ gewaltverherrlichende Darstellungen. 40% der Befragten Aggressivität in Bild und in Wort (37 %). Ebenso wie Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten – aufgrund der Rasse (43 %), des Geschlechts (41%) oder des Alters (37%). Eine Ablehnung von Darstellungen bezüglich gesundheitsgefährdender Körperformen (Stichwort: Magermodels) spiegelt den gesellschaftlichen Trend hin zu gesunden Körperformen wider. Dies werteten 40 % der Probanden als nicht Werbekonform. Im Umkehrschluss genießen Menschen, die den klassischen Schönheitsidealen nicht entsprechen sowie übergewichtige Models, hohe Akzeptanz in der Werbung. Von den Befragten werteten diese 28 % als „sehr akzeptabel“.

Weiters erhoben wurden direkte Konsequenzen von nicht akzeptablen Gestaltungsfaktoren in der Werbung. So würden Konsumenten ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die als „unwahr“ (67 %), irreführend (57 %) oder auch als „aggressiv“(46 %) wahrgenommen wird.

Spiegel oder Verursacher von Werten

„Spielregeln“ für Werbung sind wichtig, ob durch Gesetze oder Branchenregeln. So halten 58 % der Befragten ethische & moralische Regeln, die für Werbung gelten sollen sogar für sehr wichtig, lediglich 1 %  betrachten ethische und moralische Regeln als gar nicht wichtig. Bezüglich der Gesetze wollen 54 % mehr Regelungen für Werbung. Eine Tendenz Richtung Verursacher ist  bei der höher gebildeten Bevölkerungsschicht zu erkennen. So bewerten 49 % der Befragten mit Matura Werbung als Bestimmer von Werten in der Gesellschaft und 39 % meinen in Werbung einen Spiegel der Werte unserer Gesellschaft zu sehen. (jw)

www.werberat.at

Konsumentenstudie des Österreichischen Werberates - Fotos A.Felten
2015-05-28
(34 Fotos)