Wie es um die Marketingtechnologien (MarTech) in Österreich steht, wollten die Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) und die APA genauer wissen und haben dem zum Anlass eine Umfrage beauftragt, die von Marketagent durchgeführt wurde. Die Ergebnisse des sogenannten MarTech Report Österreich wurden kürzlich im APA-Pressezentrum am Wiener Naschmarkt besprochen.
An der Podiumsdiskussion beteiligt waren Andreas Mauczka (APA Chief Digital Officer), Florian Mott (Hackabu CEO), Judith Sambs (Premedia Head of Consulting), Martin Schiefer (Schiefer Rechtsanwälte) und Anita Thallinger (W&H Dentalwerk Director Marketing). Sie diskutierten gemeinsam mit Host und ÖMG Präsident Alexander Oswald darüber, wie MarTech Potenziale erkannt und genutzt werden können.
Die Ergebnisse im Überblick
Insgesamt wurden 156 Interviews mit Marketingentscheider:innen, Kommunikationsexpert:innen und Geschäftsführer:innen geführt. Zu ihrem Wissensstand im Bereich MarTech gaben rund 28 Prozent der Befragten an, sich sehr gut oder gut auszukennen, rund 32 Prozent sagten aus, sich nicht auszukennen und 39 Prozent bewerteten die eigenen MarTech-Kenntnisse als mittelmäßig. Außerdem zeigte sich, dass bereits etwas mehr als die Hälfte der Befragten (52,6 Prozent) MarTech nutzt. Allerdings gaben auch 39 Prozent an, ihre Marketingstrategien ohne Einsatz von MarTech umzusetzen. Unter den Tools werden vor allem CMS Systeme, Social-Media-Management-Anwendungen, Umfragetools und CRM-Tools eingesetzt. Bei der Zufriedenheit gab es laut Markus Divis unter den Befragten "Luft nach oben". Besonders zufrieden sei man mit Umfragetools während CRM-Systeme häufig für Unzufriedenheit sorgten.
Zu den häufig genannten Gründen für den Einsatz von MarTech zählten eine verbesserte Datenanalyse und -einsicht, die Automatisierung von Marketingprozessen und eine Effizienzsteigerung. Die Umfrageteilnehmenden erwarteten von den Technologien vorrangig Zeitersparnis, eine effizientere Kampagnenplanung und eine verbesserte Entscheidungsfindung und Datenanalyse. Das Thema Innovationsführerschaft spielte in den Umfrageergebnissen hingegen eine weniger relevante Rolle. Gefragt nach den Problemen und Herausforderungen beim Einsatz der Tools nannten die Befragten fehlende personelle Ressourcen, mangelnde Fachkenntnis der Mitarbeitenden, mangelnde Integration mit bestehenden Systemen sowie Bedenken im Hinblick auf Datenschutz- und Compliance und die technische Komplexität. Rund 90 Prozent sagten zudem aus, Datenschatz sei ein sehr oder eher wichtiges Thema beim Einsatz der MarTech. Der Kostenfaktor spielte wiederum eine weniger relevante Rolle.
Zu den vier wichtigsten Funktionen und Lösungen, die sich die Branche von den Technologien wünscht, zählen eine bessere Implementierung in bestehende Systeme, eine einfachere Handhabung, ein besserer Support mit KI-Integration sowie eine lösungsübergreifende KI.
"Die Technologien bieten auch für kleinere und mittelständische Unternehmen große Chancen, zum Beispiel in Form des Automatisierungs- und Skalierungsfaktors. Die Anwendung muss nicht immer groß und teuer sein. Wichtig ist, dass die Basis stimmt – dann wirkt die Technologie noch besser", so Judith Sambs, die sich mit den anderen Expert:innen einig war, dass MarTech nicht nur für große Konzerne geeignet ist.
Ausschöpfen von Potenzialen
"Entscheidend ist, dass man sich im Vorfeld ganz genau überlegt, was man erreichen möchte, welche Prozesse es im Unternehmen gibt und welche Lösungen man sich erwartet", betonte Growth Consultant Florian Mott. Das bestätigte aus Sicht der Unternehmen auch Anita Thallinger. Seit rund sechs Jahren begleitet sie den Prozess zur Implementierung von MarTech bei W&H Dentalwerk. "Im ersten Jahr haben wir an unserer Vision gearbeitet und herausgefunden, was genau wir brauchen. Gemeinsam mit unserer Beratungs- und Implementierungsfirma sind wir nun auf einem sehr guten Weg", erklärt die Marketingexpertin. Sie gab aber auch zu bedenken, dass der Einsatz von MarTech vor allem in der Anfangsphase sehr intensiv sei und viele Ressourcen im Unternehmen brauche.
Frage des Mindsets
"Es geht um das richtige Mindset. Wir müssen umdenken und verstehen, dass Technologie niemals ‚fertig‘ ist und sich Prozesse laufend verändern. Das bedeutet, dass sich auch Unternehmen und Mitarbeiter:innen stetig verändern müssen. Mit den neuen KI-Anwendungen wird diese Veränderung noch schneller vorangehen", so Sambs und betonte dabei, dass es beim Einsatz von MarTech nicht nur darum gehe, Prozesse zu digitalisieren.
Mott stimmte ihr zu: "Man muss bereit sein, getroffene Entscheidungen infrage zu stellen und offen dafür sein, neue Tools zu implementieren. Dazu braucht es viel Flexibilität." Ebenso wie APA Chief Digital Officer Andreas Mauczka. Er betonte: "Digitalisierung ist nie abgeschlossen. Manchmal haben wir uns Prozesse und Daten erschlossen – und dann kommt ein KI-Sprung, der auf all das einwirkt."
Wichtigkeit von Datenschutz
Für den Vergaberechtsjuristen Martin Schiefer war besonders das hohe Bewusstsein von Datenschutz- und Compliance-Themen, das die Umfrage ergab, ein Grund zu Freude: "Datenschutz ist endlich angekommen. Was mir in den Antworten der Umfrage aber fehlt, sind die Themen KI und Urheberrechte. Wenn Anwendungen in Unternehmen dann einfach einmal ausprobiert werden, ohne dass man sich zuvor mit diesen Themen befasst hat, halte ich das juristisch für bedenklich.“
Schiefer betonte zudem, dass der Einsatz von MarTech vor allem bei der Auftragsvergabe im öffentlichen Bereich große Vorteile für Unternehmen bringe: "Daten werden dann nicht nach Bauchgefühl erhoben, sondern sind mit MarTech gut messbar – ein entscheidender Faktor bei Ausschreibungen."
Das Thema Datenschutz habe aber auf technischer Seite viele Probleme bereitet, so Andreas Mauczka und verweist dabei auf die Cookie-Banner. Er wünscht sich vor allem mehr Kommunikation und Vermittlung zwischen der Marketing- und der Technikseite, um das beiderseitige Verständnis zu fördern. "Digitalisierung ist ein Prozess und dazu braucht es einen ständigen Austausch zwischen Marketing und Technik", betonte der APA Chief Digital Officer.
Was bei der MarTech-Wahl entscheidend ist
Die Expert:innen rieten einerseits dazu, Berührungsängste mit MarTech zu überwinden und verschiedene Anwendungen auszutesten oder sich mittels YouTube-Tutorials mit konkreten Lösungen auseinanderzusetzen. Andererseits betonten sie, wie wichtig die Zusammenarbeit mit erfahrenen Berater- und Implementierungsfirmen sei, mit denen sowohl aus fachlicher als auch aus menschlicher Sicht die Chemie stimme. "Ich sehe unsere Aufgabe in einer Übersetzungsleistung und dem Wissenstransfer", so Sambs, "wir müssen unseren Kund:innen die nötigen Werkzeuge mitgeben und ein Verständnis dafür, wie die Technologie grundsätzlich funktioniert."
Mauczka hob hervor, dass die Entscheidung für eine oder mehrere Lösungen nicht leicht sei und gut durchdacht werden müsse. Dafür sei laut ihm das Verbesserungspotenzial sehr hoch. Schiefer riet wiederum, sich zuerst mit den Prozessen und Geschäftsmodellen auseinanderzusetzen: "Finden Sie heraus, wie sich Ihre Branche entwickeln wird. Dann können Prozesse mit MarTech zukunftsfähig gemacht werden."
Unter den zahlreichen Gästen waren unter anderem Rainer Höltschl (Amalthea Signum Verlag GmbH), Roman Kasses (Bundeskanzleramt/Medienanalyse), Karin Nakhai (Dachverband der Sozialversicherungsträger), Iva Milojevic (Erste Bank), Günther Langegger (Opinion Leaders Network GmbH), Nicole Plein (Plein Communications) und Martina Hollauf (Verein Menschen für Menschen).
Auch LEADERSNET wohnte der Präsentation bei. Eindrücke können Sie sich hier machen.
www.apa.at
www.marketinggesellschaft.at
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