Nach der Erstausgabe im Jahr 2021 veröffentlichte dentsu die aktualisierte Studie Consumer Vision 2035 'The Era of the Insight to Foresight Pivot'. Mehr als 30.000 Menschen aus 27 Ländern sowie 20 internationale Expert:innen und Zukunftsforscher:innen wurden nach den Kriterien zu Konsumentscheidungen und aufkommenden Trends befragt. Auch aus Österreich flossen Erkenntnisse aus den Umfrageergebnissen in die Studie ein. Dabei wurden vier Megatrends skizziert.
"Wir sind fest davon überzeugt, dass es wichtig ist, sich mit Makrotrends auseinanderzusetzen, um die zukünftigen Herausforderungen in der Beziehung zwischen Marke und Konsument:in besser zu begreifen. Unsere Consumer Vision 2035 soll helfen, die vier identifizierten Megatrends zu verstehen, um darauf basierend Prioritäten und Ziele effektiver zu planen. Marken müssen von einem Erkennen der Verbraucherbedürfnisse zu einem Vorhersehen übergehen und ihnen emotionale und intuitive Lösungen anbieten, die nicht nur ihre Markenpräferenz beeinflussen, sondern auch sicherstellen, dass eine Marke in einer von KI geprägten und kulturell veränderten Welt überhaupt in den Bereich ihrer Wahrnehmung gelangt", sagt Bettina Schuckert, CEO dentsu Austria.
Der digitale KI-Klon
Laut der Studie werden Verbraucher:innen immer mehr Vertrauen in neue Technologien setzen und dabei insbesondere KI-Assistenten einen großen Teil ihrer täglichen Aufgaben überlassen. Die Bereitschaft dazu sei im Zusammenhang mit dem Start von ChatGPT im November 2023 deutlich gestiegen. 28 Prozent der Befragten hierzulande können sich vorstellen, in den nächsten zehn Jahren einen speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen KI-"Klon" zu nutzen, der für sie Einkaufs-, Verwaltungs- und Kommunikationsaufgaben übernimmt und die Persönlichkeit des menschlichen Vorbilds exakt imitiert. Die Chancen stehen gut, dass daraus ein völlig neues digitales Geschäftsfeld entsteht.
Neue gesellschaftliche Paradigmen
In Zukunft werden unter anderem der Klimawandel, der technologische Fortschritt durch KI und das globale Bevölkerungswachstum, unsere Lebensweise und kulturelle Entwicklung beeinflussen. Unternehmen werden vor diesem Hintergrund gezwungen sein, ihre Wertschöpfung zu überdenken und neu auszurichten.
71 Prozent der Befragten in Österreich gaben im Zusammenhang mit den prognostizierten Klimaveränderungen an, dass sie bis 2035 damit rechnen, ihre Alltagsgewohnheiten, Arbeitszeiten und Freizeitaktivitäten aufgrund steigender Temperaturen anpassen zu müssen. Das könnte sich auf zahlreiche Bereiche wie die Medien- und Unterhaltungsbranche, den Lebensmittelhandel oder die Reisebranche auswirken.
Bis 2035 sollen vor allem die demografische Entwicklung und das Wirtschaftswachstum in den Schwellen- und Entwicklungsländern prägend sein, während fortgeschrittene Volkswirtschaften an die Grenzen ihres Wachstums stoßen könnten.
Das Vertrauen in traditionelle Institutionen wird stark abnehmen und gleichzeitig werden Plattformen wie Web 3.0 die Zusammenarbeit über Steuerungs- und Regelungssysteme in Gemeinschaften revolutionieren und damit den Einfluss der Verbraucher:innen erheblich stärken.
KI soll laut der Studie die Unterhaltungslandschaft verändern und innovative Technologien einführen, die nicht nur das Zuschauererlebnis verbessern, sondern auch kreative Ausdrucksformen neu definieren sollen.
Consumer (Ec)Centricity
Konsumentscheidungen unterliegen immer stärker der aktuellen Stimmungslage der Verbraucher:innen. 57 Prozent der Studien-Teilnehmer:innen in Österreich gaben an, dass sie sich in der direkten Auseinandersetzung mit einer Marke sehr stark von ihrer jeweiligen Stimmung und ihren Leidenschaften leiten lassen. Folglich ist die Hälfte der österreichischen Befragten der Meinung, dass Marken in der Lage sein sollten, ihre momentane Stimmung zu verstehen. Das erfordert eine Optimierung des Kundenerlebnisses. Marken müssen die Wünsche der Konsument:innen antizipieren, um sich zu differenzieren. Demnach müssen sie die Kund:innen kennen, denn es wird nicht mehr ausreichen, nur zu reagieren.
Durch diesen vielschichtigen psychologischen Prozess wird laut der Studie der Umgang mit personenbezogenen Daten neue Formen annehmen. Verbraucherdaten werden nicht mehr nur unter dem Gesichtspunkt Datenschutz betrachtet, sondern zunehmend als kommerzielles Produkt digitaler Interaktion.
Marken mit gesteigerter Wahrnehmungsfähigkeit müssen überraschen
72 Prozent der österreichischen Verbraucher:innen gaben in der Umfrage an, dass sich eine Marke am besten dadurch abhebt und ihre Loyalität verdient, wenn sie dies auf unerwartete und völlig neue Weise tut. Marken müssen es in Zukunft also schaffen, in die Welt ihrer Kund:innen einzutauchen, um deren Aufmerksamkeit und Loyalität zu gewinnen. Dieser Anspruch ist nicht neu, aber Marken werden es in Zukunft nicht mehr nur mit einem:r Konsument:in in Menschengestalt zu tun haben, sondern auch mit entsprechenden KI-Assistenten. Um diesen Herausforderungen in Zukunft gerecht zu werden, bedarf es algorithmischer und weitreichender Allianzen mit KI-Systemen. Auch der emotionale Zustand der Verbraucher:innen wird zunehmend überwacht und vorhergesagt werden können und von Marken wird erwartet, dass sie diese emotionalen Muster erkennen.
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