Bei einer Markenpositionierung geht es darum, dass man für die eigene Marke die bestmögliche Position in der Wahrnehmung der Kund:innen findet und besetzt. Richtig angewendet, hilft sie einer Marke, sich von ihren Konkurrenten abzuheben.
Eine der vielleicht treffendsten Aussagen zum Thema Positionierung stammt aus Louis Carrolls "Alice im Wunderland". Als Alice die Grinsekatze fragt, welchen Weg sie einschlagen soll, antwortet diese: "Wenn es dir egal ist, wohin du gehst, macht es keinen Unterschied, welchen Weg du nimmst."
Unternehmen, die keine klare Position einnehmen, laufen Gefahr, dass jemand anders diese Position übernimmt bzw. die Position von allein entsteht: Ob sie aktiv daran arbeiten oder nicht, ihre Marke wird so oder so eine Position in den Köpfen ihrer Zielgruppe einnehmen und bestimmte Assoziationen hervorrufen. Idealerweise beeinflussen die Unternehmen, wie sie vom Kunden wahrgenommen werden, mit welchen Mitbewerber:innen man sich vergleicht und ob ihre Kund:innen sich mit ihnen identifizieren.
Markenmodell
Für die Erstellung einer Positionierung gibt es am Markt eine große Anzahl unterschiedlicher Modelle. Welches Konzept richtig ist, wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Richtig angewendet, hilft ein Markenmodell, die Einstellung der Kund:innen gegenüber einem Unternehmen und Produkten besser zu verstehen und liefert Informationen darüber, was geschehen muss, um Geschäftsziele zu erreichen. Darüber hinaus verschafft es einen Vorteil gegenüber Mitbewerber:innen – insbesondere gegenüber denjenigen, die kein Markenmodell nutzen.
Was macht Unternehmen erfolgreich?
Qualität und Preis spielen bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle, aber es sind die Emotionen, die Marken hervorrufen, die den Ausschlag geben. Ein einfaches, aber wirkungsvolles Denkmodell von Simon Sinek, beschreibt – ganz knapp gesagt – warum wir das tun, was wir tun.
- Warum - gibt es die Marke und was treibt sie in all ihren Handlungen an?
- Wie - realisiert die Marke dieses Ziel und wie differenziert sie sich gegenüber ihren Wettbewerber:innen?
- Was - tut das Unternehmen, welche Produkte oder Dienstleistungen werden angeboten und welche Eigenschaften bringen diese mit sich?
Den meisten Unternehmen fällt es leicht, die Frage nach dem "Was" zu beantworten - jede einzelne Organisation, jedes Unternehmen und jeder Mensch weiß genau, was er oder sie tut.
Bei der Frage nach dem "Wie" wird es schon kniffliger – es ist schwierig zu erklären, wie man das tut, was man tut (z.B: Kundenversprechen oder Alleinstellungsmerkmal).
Doch an der Beantwortung des "Warum" scheitert ein Großteil: Dabei geht es nicht um die Erzielung von Gewinn, sondern um den alleinigen Grund für die Existenz eines Unternehmens - seinem Zweck, seinem Glauben und seine Vision.
Wenn Unternehmen denken, handeln und kommunizieren, so tun sie dies meist von außen nach innen. Zuerst erzählen sie uns, was sie machen, dann wie sie es machen und erst ganz zum Schluss, wenn überhaupt, warum sie es machen.
Inspirierende Unternehmen, Organisationen und Persönlichkeiten hingegen kommunizieren genau andersrum. Sie starten mit dem "Warum", sagen warum sie tun, was sie tun, erläutern die Motivation und sprechen erst später über das "Wie" und "Was". Damit bekommt die Geschichte einen anderen Dreh und plötzlich mehr Sinn. Indem sie uns klar machen, was der Grund dafür ist, warum sie morgens aufstehen, zur Arbeit gehen und dieses oder jenes Produkt herstellen und verkaufen, können sie auch andere Menschen davon und von ihren Ideen überzeugen.
Es ist wichtig klar zu definieren, wofür Ihre Marke steht und warum die Verbraucher:innen sich dafür interessieren sollten. Wenn Sie über ihre Produkte und Leistungen hinausdenken, schaffen Sie Hinweise wie das Storytelling der Marke optimiert werden und wie die Marke inspirierender kommunizieren kann. Indem Sie Verbindungen zu Ihrem Publikum herstellen, können Sie Vertrauen und Loyalität aufbauen und letztlich eine sinnvolle Verbindung schaffen, die den Umsatz und den Marktanteil steigert.
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