Ende März wurde mit dem virtuellen Opening der neuen Flagship-Boutique "Nespresso Atelier Wien" (LEADERSNET berichtete) nicht nur ein Pilotprojekt für interaktives und personalisiertes Einkaufserlebnis präsentiert, sondern auch gezeigt, was in der digitalen und individuellen Eventkommunikation möglich ist.
Die Wiener Event- und Promotionagentur Kesch zeichnete für die Idee, Konzeption und Umsetzung der ikonischen Eröffnungsshow verantwortlich. Im Interview mit LEADERSNET erzählen Kesch-Geschäftsführer Thomas Kenyeri und Projektleiter Mario Flieger die Hintergründe der Zusammenarbeit zwischen Kesch und Nespresso.
LEADERSNET: Kesch zeichnet für die Idee, Konzeption und Umsetzung der virtuellen Opening-Show der neuen Flagship-Boutique "Nespresso Atelier Wien" verantwortlich. Können Sie ein wenig erzählen, wie die Idee zu dieser Show entstanden ist und welche Message damit transportiert werden sollte?
Mario Flieger: Wir haben auf das Grundkonzept von Papabogner mit dem Thema "Iconic Pairing" und #nextchapter aufgebaut. Wir wollten etwas komplett Neues schaffen, nämlich den Gästen den Store erlebbar zu machen – immer vor dem Hintergrund des hohen Anspruchs von Nespresso "Only Nespresso can do". Da die COVID-19 Situation sehr unsicher war und sich die Anforderungen ständig geändert haben, konzipierten wir den Event so, dass wir den Store in eine räumliche Welt innerhalb eines Online-Event verwandeln. Wir haben unserem Kunden bereits das Grundkonzept als Video präsentiert, damit schon in dieser Planungsphase die Emotionen erlebt werden konnten.
Das Einzigartige der Idee war, dass der virtuelle Besuch im "Nespresso Atelier" live, mit dem eigenen gewählten Blickwinkel und im eigenen Tempo ermöglicht wurde, man konnte sich nach Lust und Laune umschauen und informieren, genauso, als wäre man tatsächlich selbst im Store. Wir haben die Menschen also direkt in die Szene, die sich im "Nespresso Atelier" abgespielt hat hereingebracht. Das Sensationelle daran war die technische Umsetzung – es funktionierte auf allen Endgeräten, ohne dass man sich eine App installieren musste! Wir sind sehr froh, dass Nespresso so mutig war, diesen Weg mit uns zu gehen.
LEADERSNET: Bei einer Marke wie Nespresso gilt es auch unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Ist das im Rahmen eines virtuellen Events überhaupt möglich und wenn ja, wie haben Sie diese Aufgabenstellung versucht zu lösen?
Thomas Kenyeri: Hier konnten wir die Möglichkeiten, die ein Online-Event bietet, perfekt nutzen. Wir zeigten den einzelnen Zielgruppen unterschiedlichen, passenden Content. Die Medienvertreter wurden zu einer eigenen Pressekonferenz geladen, für Geschäftspartner im Handel gab es ein Vortragsgespräch mit Rainer Will. So hatte jeder seine eigene User-Journey, die nur aufgrund der Anmeldedaten festgelegt wurden. Für den einzelnen Gast hat es so ausgesehen, als wäre der Event ganz speziell für ihn selbst. Auch die Beginnzeiten richteten sich nach den Präferenzen der einzelnen Zielgruppen.
LEADERSNET: Wo lag die größte Herausforderung bei der Umsetzung der virtuellen Opening-Show?
Mario Flieger: Es gab aufgrund der technischen Komplexität natürlich einige Hürden, die wir überwinden mussten. Wir wollten keine App entwickeln, die man erst installieren muss, sondern einen Zugang über alle Browser mit nur einem Klick. Auch logistisch mussten wir einiges lösen, die Künstler Parov Stelar und das Kammermusikensemble "K+K Plattform Vienna" kommen aus verschiedenen Welten und mussten erst überzeugt und zueinander gebracht werden, die Musikstile genauso wie ihre zeitliche Verfügbarkeit.
LEADERSNET: Können Sie uns verraten, wie hoch das Budget für so ein Event ungefähr ist und wieviel Vorbereitungszeit dafür notwendig war?
Thomas Kenyeri: Über das Budget dürfen wir leider keine Auskunft geben. Die Grobplanungen hatten zwar schon letztes Jahr begonnen, nachdem das Konzept aber aufgrund der COVID-Rahmenbedingungen ständig adaptiert werden musste, hatten wir nach der Präsentation des Grobkonzepts nur rund zweieinhalb Monate Zeit. Da braucht es agiles Projektmanagement, da die Koordination von fünf weiteren Agenturen, die mit an Bord waren, und Umsetzung sehr komplex war. Aber alle haben in ihrem Spezialgebiet auf Hochtouren und extrem flexibel gearbeitet. Ich bin sehr stolz auf unser Team rund um Mario, das hier Übermenschliches geleistet hat.
LEADERSNET: Wie war das Feedback der Teilnehmer auf die Opening-Show?
Mario Flieger: Es war sensationell, nicht nur unser Kunde war sehr zufrieden, auch viele Gäste und Partner schickten viel positives Feedback zur Eröffnungsshow an Nespresso, unsere Partneragenturen und uns. Auch die Zahlen sprechen für sich, insgesamt hatten wir mit dem möglichen Replay, der noch eine Woche nach dem Event gelaufen ist, rund 7.800 Gäste- unsere ursprüngliche Zielsetzung von 200 Personen bei einem Live-Event im Store wurde daher bei weitem übertroffen. Auch die Berichterstattung in den Medien war großartig.
LEADERSNET: Denken Sie, dass solche virtuellen Events auch in einer Zeit nach Corona eine Konstante bleiben werden?
Thomas Kenyeri: Auf jeden Fall, auch wenn Gäste wieder physisch vor Ort sein werden. Durch die Online-Komponenten generierst du viel mehr Kontakte, es können auch die Vorteile aus beiden Welten genutzt werden. Die Zielgruppenansprache wird exakter möglich sein. Einen Event professionell hybrid umzusetzen macht Events in Zukunft zwar vielleicht ein wenig teurer, umgelegt auf die erreichten Personen wird sich diese Form aber sicher unterm Strich rechnen. (as)
www.kesch.at
www.nespresso.com
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