Um nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen, bedarf es eines Überblicks über die verschiedenen Zahlen-Lieferanten aus der heimischen Medienbranche.
Sie haben alle das gleiche Ziel: verlässliche Daten über Medienreichweiten der Werbewirtschaft zur Verfügung zu stellen. Klingt einfacher, als es ist. Denn nicht jedem Leserkontakt geht etwa ein Magazinkauf voraus, nicht jedes gedruckte Exemplar wird gelesen, und nicht jeder Leser kann sich an jeden konsumierten Titel erinnern.
1. Direkt bei den Verlagen abgefragt:
ÖAK – die österreichische Auflagenkontrolle
Die soeben veröffentlichte ÖAK birgt wenig Überraschungspotenzial für Verlagshäuser. Zumindest, was die eigenen Titel anbelangt. Grundlage sind nämlich die halbjährlichen – durchschnittlichen – Auflagenzahlen, die von den Verlagen selbst gemeldet werden. Natürlich liegt die Brisanz darin zu erfahren, was die Marktbegleiter so drucken.
Die Auflagenkontrolle erfasst, Tages- und Wochenzeitungen, Sonntags-beziehungsweise Feiertagszeitungen, Beilagen, Magazine, Mitglieder- und Kundenzeitschriften, Fachzeitschriften, Gratiszeitungen sowie Jahrbücher. Gemeldet wird nach einer Reihe präziser Richtlinien.
Damit keine Fantasiezahlen den Weg in die ÖAK finden, wird jeder Titel einmal pro Jahr von einem unabhängigen Wirtschaftsprüfer unter die Lupe genommen, 20 Prozent (per Losentscheid) sogar noch ein zweites Mal.
Ziel der ÖAK ist auch eine differenzierte Darstellung der Vertriebswege – von der Druckauflage bis zum Einzelverkauf. Siehe Grafik http://www.oeak.at/ueber-uns/richtlinien-print-2/
2. Leser-Interviews und statistisch hochgerechnet:
MA – die Mediaanalyse
Genauso wie die ÖAK ist auch die MA eine freiwillige Kooperation von Medien und Werbern. In der Messmethodik unterscheiden sich die beiden aber diametral.
Im Gegensatz zur ÖAK ermittelt die MA die Reichweiten nämlich durch Leserbefragung. Das hat den Vorteil, dass auch Leser berücksichtigt werden, die irgendwann einen Titel in den Händen gehalten haben, der sie nicht auf dem regulären Vertriebsweg erreicht hat. Auch sie sind für die Werbewirtschaft relevant.
Das ist ein Plus. Dem gegenüber steht die Kritik, dass vehement beworbene und oft gesehene Titel wie Gratismedien (seit 2009 in der MA berücksichtigt) bei den Befragten überproportional stark präsent sind, was nicht unbedingt das Leseverhalten widerspiegeln muss.
Für die aktuelle MA (2017) wurden 15.652 Interviews durchgeführt, die dann hochgerechnet werden. Naturgemäß gibt es statistische Schwankungsbreiten, die vor allem in kleinen Zielgruppen und regionalen Teilmärkten zu berücksichtigen sind.
Als Grundgesamtheit der MA wird die Wohnbevölkerung Österreichs ab 14 Jahren in Privathaushalten gemäß Statistik Austria angenommen.
Die nächste MA wird am 11. Oktober 2018 veröffentlicht.
3. Online geht's automatisch:
ÖWA – die österreichische Webanalyse
Genauso wie die oben genannten Pendants basiert auch die ÖWA auf Freiwilligkeit der Teilnehmer. 1998 als Tochter der ÖAK ins Leben gerufen, ist die Webanalyse seit 2001 ein eigenständiger Verein.
Was bei den Printkollegen von ÖAK und MA durch Abfrage erhoben wird, erhebt das Online-Tool ÖWA – größtenteils – automatisiert. Vereinfacht gesagt: Ein Zählpixel wird in die zu beobachtende Webseite integriert, das jeden Aufruf an die ÖWA reportet.
Dieses automatisierte "Standardisierte Messverfahren" bildet die Basis der "ÖWA Basic", die monatlich veröffentlicht wird.
Diese Zahlen werden für die Auswertung "ÖWA Plus" durch direkte User-Befragungen sowohl auf der Webseite selbst (Sie kennen sicher die Befragungs-Pop-up-Fenster, die ab und zu aufgehen …), als auch offsite ergänzt. Dadurch wird die Unterscheidung zwischen Unique Client (Endgerät, das eine Website aufruft) und Unique User (tatsächlicher Betrachter der Website) unterscheidbar. Auch die ÖWA Plus wird monatlich publiziert.
