In seinem jüngsten Bericht über globale Werbemarkttrends prognostiziert Magna, die zentralisierte IPG Mediabrands-Ressource, die Intelligenz-, Investitions- und Innovationsstrategien für Agenturteams und Kunden entwickelt, für 2018 steigende Netto-Werbeeinnahmen (NAR) um 6,4 Prozent auf 551 Milliarden US-Dollar. Das ist die stärkste Wachstumsrate seit 2010. Verantwortlich für diese Steigerung seien unter anderem zyklische Treiber, wie die US-Mid-Term-Wahlen, die FIFA-Fußballweltmeisterschaft oder Winterolympiade.
In Österreich werden die Netto-Werbeeinnahmen nach einem kräftigen Wachstum von 6,4 Prozent im letzten Jahr, 2018 um 4,8 Prozent auf 3,1 Millionen Euro (3,4 Millionen Dollar) steigen. Die Parlamentswahlen im Jahr 2017 führten zu erhöhten Ausgaben in der zweiten Jahreshälfte und insbesondere zu einem Anstieg der Fernseh- (sechs Prozent) und OOH-Umsätze (fünf Prozent) sowie zu einer hohen Medienkosteninflation für TV (sechs Prozent 2017). 2018 wird für beide Medien ein moderateres Wachstum verzeichnen, fünf Prozent bzw. ein Prozent, obwohl die TV-CPM-Inflation weiter steigen wird (acht Prozent).
Print ist moderat rückläufig
Der Umsatz mit digitalen Werbeanzeigen ist der wichtigste Wachstumstreiber mit Zuwächsen von 16 Prozent im Jahr 2017 und 15 Prozent im Jahr 2018. Die Werbeausgaben in den sozialen Medien, auf Video- und Suchplattformen werden in diesem Jahr voraussichtlich zweistellig wachsen und soziale Medien erleben den stärksten Anstieg: 41 Prozent. Display ist insgesamt gleichbleibend, obwohl Mobile um neun Prozent wachsen wird. Die mobile Internetnutzung hat sich in Österreich, mit ca. 80 Prozent der Österreicher, die das Internet über ihr Smartphone nutzen, in den letzten Jahren nahezu verdreifacht. 2018 werden die Ausgaben für mobile Werbung voraussichtlich um 36 Prozent steigen.
Österreich hat mit 31 Prozent den höchsten Zeitungsanteil in Westeuropa, deutlich mehr als die Nachbarn Deutschland (20 Prozent) und die Schweiz (19 Prozent). Magna erwartet 2018 gleichbleibende Ausgaben (plus ein Prozent). Die Print-Leserschaft ist immer noch ziemlich hoch (die Reichweite lag 2017 bei 65 Prozent), ist aber im Jahresvergleich moderat rückläufig.
Globaler Werbemarkt
Ein Blick auf den globalen Werbemarkt zeigt einen Rekordanstieg für 2018. Der Umsatz mit digitaler Werbung (Display, Video, Search, Social) wird in diesem Jahr um 15 Prozent auf 250 Milliarden Dollar steigen, während der Offline-Anzeigenverkauf (lineares Fernsehen, Print, Rundfunk, Out-of-Home) sich um -0,2 Prozent auf 300 Milliarden Dollar verringern wird.
Der Umsatz mit digitalen Medien wird bis Ende 2018 46 Prozent des gesamten Anzeigenumsatzes ausmachen, und Magna geht davon aus, dass er bis 2020 50 Prozent der weltweiten Werbedollars erreichen wird. Dieser Meilenstein wird bereits in diesem Jahr in den USA erreicht, während der Marktanteil von Digital Medienverkäufe sind in Märkten wie China oder Großbritannien bereits über 60 Prozent.
Die kombinierten Werbeeinnahmen von Facebook und Google sind im ersten Quartal 2018 gegenüber dem Vorjahr um 31 Prozent gestiegen, sogar schneller als im Jahr 2017 (27 Prozent). Man rechnet mit einer leichten Abschwächung in der zweiten Jahreshälfte, da viele große Verbrauchermarken ihre langfristige Budgetumverteilung vom Fernsehen in digitale Medien verlangsamen oder pausieren.
Advertising Expenditure Forecast von Zenith
Auch beim Advertising Expenditure Forecast von Zenith stehen die Zeichen auf Wachstum: Mobile Werbung wird im Jahr 2020 30,5 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen, gegenüber 19,2 Prozent im Jahr 2017. Die Ausgaben für mobile Werbung werden sich daher im Jahr 2020 auf 187 Milliarden Dollar belaufen, mehr als doppelt so viel wie für Desktop-Werbung (88 Milliarden Dollar) und nur fünf Milliarden Dollar weniger als für Fernsehwerbung (192 Milliarden Dollar).
Beim derzeitigen Wachstumstempo wird die mobile Werbung 2021 das Fernsehen deutlich überholen. "Mobile Geräte werden zum Tor unserer Medienwelt, aber ihre Fähigkeiten zur Markenbildung sind noch fraglich – alte Muster auf neue Technologien anzuwenden, um Markenwachstum zu erzielen, funktioniert möglicherweise nicht so einfach", so Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. "Ein klares Verständnis dafür zu haben, wie das gesamte Ökosystem von Paid, Owned und Earned Media im Zusammenspiel funktioniert, um den Return on Investment zu steigern, ist entscheidend."
China treibt rasantes Kinowachstum an
Die meisten traditionellen Medien wachsen trotz des unaufhaltsamen Anstiegs der mobilen Werbung weiter, aber in der Regel relativ langsam. Zenith prognostiziert für TV und Radio 2017 bis 2020 ein jährliches Wachstum von ein Prozent, während die Außenwerbung um drei Prozent pro Jahr wächst. Das Kino hingegen wächst jährlich um 16 Prozent, dank Investitionen in neue Screens, erfolgreichen Filmlizenzen und einer besseren internationalen Vermarktung. Haupttreiber ist jedoch der wachsende Markt in China, wo der Ticketverkauf im Jahr 2017 um 22 Prozent zunahm.
Die Printwerbung schrumpft weiter parallel zu den Auflagen. Zwischen 2017 und 2020 wird ein Rückgang der Zeitungsinserate um durchschnittlich fünf Prozent pro Jahr prognostiziert, während die Zeitschriftenanzeigen um sechs Prozent schrumpfen. Dies bezieht sich jedoch nur auf Werbung innerhalb von Printtiteln – die Online-Umsätze der Verlage werden innerhalb der Desktop- und mobilen Internet-Gesamtzahlen erfasst, so dass die Gesamtbilanz nicht so schlecht ist, wie es die reinen Printzahlen vermuten lassen. (jw)
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