In der weltweiten Studie "The Future of Shopping Centers" hat die internationale Unternehmensberatung A.T. Kearney ein Zukunftsmodell entworfen: Das EKZ wandelt sich, auch in Österreich, vom klassischen Konsumtempel zum Erlebnispark, Hotel und medizinischer Versorgung inklusive.
Die "Fico Eataly World" in Bologna ist nicht nur eine Art "Disneyland für Gourmets", sondern für viele Experten auch der Prototyp des Einkaufszentrums von morgen: So groß wie 14 Fußballfelder, tausende Lebensmittel, wie z.B. Olivenöl, werden direkt vor den Augen der Konsumenten hergestellt, es gibt 45 Restaurants und die Betreiber benötigen vier Millionen Besucher um den Break-even zu erreichen.
"Die Einkaufszentren der Zukunft haben mit dem klassischen Einkauf nicht mehr viel zu tun. Sie werden so unterschiedlich sein, dass sie kaum unter einen einheitlichen Begriff passen. Und sie werden die heutigen Händler und Betreiber von Einkaufszentren gezwungen haben, Altbewährtes hinter sich zu lassen und mit viel Phantasie Neues zu entwickeln", so Mirko Warschun, Handelsexperte und Partner bei A.T. Kearney.
Als Beispiel für Österreich nennt der Experte das G3 bei Wien. "Die Betreiber bezeichnen das EKZ explizit als ,Shopping Resort`. Das zeigt, wohin die Reise geht: Einkaufserlebnis trifft auf Wohlfühlfaktor, gepaart mit außergewöhnlicher Architektur und Verantwortung gegenüber Region und Umwelt."
Dass hierzulande fast keine neuen Einkaufszentren mehr errichtet werden, fördert diesen Trend. "Die Flächen werden umstrukturiert, konsolidiert, um die Produktivität zu stabilisieren oder sogar erhöhen zu können", so der Experte. "Entgegen weitläufiger Unkenrufe werden weder Einzelhändler noch Einkaufszentren am E-Commerce zugrunde gehen, sondern sich neu erfinden."
Erfahrungen, Austausch und Werteorientierung
Während die Einkaufszentren des 20. Jahrhunderts nach dem "Push-Prinzip" und der Logik der Massenmärkte wachsen konnten, werden die Zentren der Zukunft laut Studie mit umgekehrten Vorzeichen funktionieren: Der Erwerb von Eigentum wird in Zeiten von Sharing-Economy ergänzt um die Suche nach Erfahrungen, Austausch und Werteorientierung. Die heute rein logistische Funktion von neuen Technologien wird zur Schnittstelle zwischen Menschen und Unternehmen dank Virtual Reality oder Augmented Reality. Es entstehen einzigartige Erlebnisräume, zum Beispiel zur Co-Creation von Produkten. Gleichzeitig wird sich der Convenience-Faktor in den Einkaufszentren der Zukunft stark erhöhen. Kunden werden zum Beispiel ihre Waren nur bestellen und an einem zentralen Ort abholen oder nach Hause geliefert bekommen.
Online-Handel wächst
Der Online-Handel wird den Experten zufolge weiterwachsen und im Jahr 2030 ungefähr ein Drittel des Einkaufvolumens abdecken – in einigen Kategorien deutlich mehr. In den Zentren der Zukunft, so die Studie, wird der Online-Handel keine Konkurrenz mehr zum stationären Verkauf darstellen, sondern im Sinne einer Mehrkanalstrategie eine smarte Ergänzung.
Vier Szenarien
Sogenannte Destination Center gruppieren ihr Angebot rund um Attraktionen wie Themenparks, Indoor-Skipisten oder Kulturhäuser. Sie ziehen ein überregionales Publikum an und bieten für einen mehrtägigen Aufenthalt auch Gastronomie- und naheliegende Übernachtungsmöglichkeiten. Pop-up-Stores erhöhen die Besucherfrequenz. In kleineren, regionalen Value Center finden sich Gleichgesinnte rund um ein Thema. Sie bieten neben passenden Produkten auch Informationen, Weiterbildungen oder soziale Events. Innovation Center sind intelligent vernetzte Orte, an denen das Kundenverhalten von Anthropologen, Kulturpsychologen und Mall-Ethnographen analysiert wird. Die Betreiber bieten diese Daten und Analysen als integralen Service des Centers mit an und machen sie so zu Testlabors für Unternehmen und vermitteln so den Kunden ein Vorreitergefühl. Retaildential Spaces bieten einen demographiespezifischen Mix aus Handel, Restaurants, Unterhaltung und Dienstleistungen. Beispielhaft sei hier der japanische Einzelhandelskonzern AEON Co., der einen Ort für die Bedürfnisse einer alternden Bevölkerung mitsamt Gesundheitsdienstleistungen entwickelt hat. (jw)
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