isobar-CEO Helmut Kosa kann auf das "beste Jahr seit Gründung der Agentur" zurückblicken. LEADERSNET hat sich mit dem Digitalpionier zusammengesetzt und nachgefragt, warum 2017 für ihn so erfolgreich war, welche Vorteile es bringt, Teil des Dentsu Aegis Netzwerks zu sein, wie es isobar schafft, sich auf internationaler Bühne durchzusetzen, warum die Unterscheidung zwischen Kreativ- und Digitalagentur obsolet ist und wie sich seine Agentur mit der neuen Datenschutz-Grundverordnung und der ePrivacy Verordnung arrangiert.
LEADERSNET: Die Medien- und Agenturbranche befindet sich in einem großen Umbruch. Viele Entscheidungen werden international getroffen und der österreichische Markt selbst verliert an Entscheidungskraft. Schaffen Sie es, sich mit isobar gegen die großen internationalen Player zu behaupten und neue Kunden zu gewinnen?
Kosa: Leider ist es so, dass viele Entscheidungen für Österreich in Deutschland getroffen werden. Dieser Trend wird sich auch heuer fortsetzen. Deshalb konzentrieren wir uns nicht nur auf Österreich, sondern orientieren uns auch Richtung Schweiz und Deutschland. Wir haben schon vor über zwei Jahren begonnen, in der Schweiz tätig zu sein und haben im letzten Jahr auch ganz stark nach Deutschland expandiert. Somit decken wir jetzt den gesamten DACH-Raum ab. Dadurch, dass wir Teil des Dentsu Aegis Netzwerks sind, können wir auf viele Ressourcen in Österreich zurückgreifen. Die Gruppe umfasst rund 250 Leute, was für österreichische Verhältnisse natürlich sehr groß ist. Aber wenn wir bei Pitches in Deutschland teilnehmen, dann sind wir mit 250 Leuten eine von den kleineren Agenturen – das ist also ganz ein anderer Mitbewerb. Trotzdem sehen wir, dass wir uns mit unserem Know-how sehr gut durchsetzen und etablieren können. Wir haben in den vergangenen Jahren eine schöne Entwicklung durchgemacht und 2017 war das beste Jahr seit Gründung der Agentur.
LEADERSNET: Was hat den Ausschlag gegeben, dass 2017 so ein gutes Jahr war?
Kosa: Wir haben uns sowohl am Markt als auch konzernintern sehr gut positioniert. Wir sind Hub für die DACH-Region und üblicherweise ist es so, dass Hubs für die DACH-Region eher in Deutschland sitzen, als in Österreich. Unser Part sind die Themen Markenführung, Kreation und digitale Transformation und dadurch können wir auch die Gruppe im Bereich Innovation vorantreiben. Das hat natürlich viel dazu beigetragen, dass wir neue Kunden gewinnen konnten.
LEADERSNET: Welche Kunden sind 2017 dazugekommen?
Kosa: Wir haben den Beiersdorf-Pitch gewonnen und betreuen jetzt Marken wie Nivea, Nivea for Men und Labello in Österreich. Darüber hinaus sind wir auch koordinierend für Osteuropa tätig. In der Slowakei haben wir Volkswagen gewonnen und wir haben haben sehr große Milka-Kampagnen für Deutschland, Österreich und Ungarn geholt. Zudem haben wir ganz massiv unser Geschäft mit IKEA in der Schweiz ausgebaut. Das sind sicherlich die größten Sachen, die neu dazugekommen sind. Wir werden bald auch weitere, neue Brands kommunizieren können, die wir im Bereich von Mondelez dazu gewinnen haben können.
LEADERSNET: Wie muss heute eine Agentur, die digitale Transformation lebt, die gleichzeitig aber auch sehr kreativ ist und Kampagnen konzipiert, an das Geschäft aus Ihrer Sicht herangehen?
Kosa: Den Anspruch, den wir haben, haben wir in einem Begriff zusammengefasst: Brand Commerce. Wir versuchen das Thema Markenführung und den ganzen Kommerzialisierungsaspekt dahinter ganz eng zu verknüpfen und miteinander zu konzipieren, zu entwickeln und unsere Strategien dementsprechend aufzubauen und umzusetzen. Früher war es so, dass es für eine Marke eine Aufgabenstellung gegeben hat – z. B. eine Imagewerbung, eine Produktwerbung oder eine Handelspromotion zu machen. Wir versuchen aber all dies, bis hin zum Abverkauf am POS, zu vereinen. Das schafft man natürlich nicht alles in einem Sujet. In der Denke von früher ist das auch nicht machbar. Mit unserem Brand Commerce-Ansatz verwenden wir unterschiedliche Bausteine. Wir schauen etwa, was technologisch möglich ist und was davon zur Marke passt, um bestimmte Zielgruppen zielgenau zu erreichen. Es gibt für uns überhaupt keinen Unterschied zwischen on- und offline. Jeder Ansatz, den wir entwickeln, ist immer für alle Kanäle umsetzbar. Die Zeit, dass es einen Unterschied zwischen einer Kreativagentur und einer Digitalagentur gibt, ist meiner Meinung nach vorbei.
LEADERSNET: Welchen Einfluss hat das Thema Data auf die Kreation?
Kosa: Dadurch, dass wir Teil der Dentsu Aegis Gruppe sind, haben wir in diesem Bereich ungeahnte Möglichkeiten. Wir haben ein eigenes Research-Team von fünf Leuten. Das ist ein Riesenasset für uns, weil wir dadurch selber Marktforschung betreiben können. Wir verwenden auch Daten, die wir durch die Möglichkeit der digitalen Kommunikation haben und schauen, dass wir dadurch Profile anreichern können. Auf Basis der Profile, die wir erstellen, arbeiten wir mit sogenannten statistischen Zwillingen und schauen wie wir damit auch neue Kunden ansprechen können. Wenn dann die Positionierung einer Marke klar ist, entsteht daraus die richtige Kreation. Die Kreation ist immer noch immens wichtig und die richtige Idee ist immer entscheidend und essentiell. Durch das enorme Know-how, das unsere Gruppe auch im Mediabereich hat, können wir die unterschiedlichen Zielgruppen entlang dieser Customer Journey mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit ansprechen. Früher hat man in Kampagnen-Flights gedacht. Für uns gibt es jedoch keine Kampagnen-Flights mehr. Wir müssen die Leute dann erreichen, wann sie ein Bedürfnis haben. Es geht also nicht darum, dass man zwei Mal im Jahr drei Wochen lang eine Kampagne schaltet, sondern dass man die Leute 365 Tage im Jahr erreichen kann.
LEADERSNET: Ein Thema, das in der Branche in aller Munde ist, ist die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die im Mai in Kraft tritt, sowie in weiterer Folge 2019 die ePrivacy Verordung. Wie gehen Sie damit um?
Kosa: Das ist ein ganz wichtiges Thema - sowohl für uns selbst als auch für unsere Kunden. Wir beschäftigen uns schon seit langem damit und sind fest davon überzeugt, dass wir Wege finden werden, um trotz der Verordnungen weiterhin gut arbeiten zu können. Was 2019 genau kommen wird, wissen wir noch nicht. Auf dem deutschen Markt, auf dem wir mittlerweile auch viel machen, gibt es derzeit schon das strengste Datenschutzgesetz in der EU, und auch dort gibt es gute Möglichkeiten, damit zu arbeiten. Wir sind guter Dinge und fühlen uns gut gerüstet, weiterhin erfolgreich Kommunikation machen zu können.
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