Das Marktforschungsinstitut Focus hat in seiner aktuellen Werbebilanz die politische Werbung unter die Lupe genommen. Diese liefere – insbesondere in den Wahlperioden – einen hohen Beitrag zur Werbekonjunktur, so die Focus-Manager Ronald Luisser und Klaus Fessel. Im werblich intensiv geführten Wahljahr 2013 konnte beispielsweise ein Werbeanteil an den klassischen Bruttowerbeaufwendungen von 5,1 Prozent über das gesamte Jahr erreicht werden.
Zunehmende Werbekonzentration zum Wahltermin
Ähnlich den vorangegangenen Wahlen zeigt sich auch heuer eine zunehmende Werbekonzentration zum Wahltermin. Die politischen Werbeaktivitäten sind in den ersten acht Monaten noch sehr zurückhaltend, steigen allerdings exponentiell im September auf eine Bruttowerbewert von 6,4 Millionen Euro. Der höchste Anteil entfällt – kumuliert über die wahlkampfintensiven Werbemonate August bis Oktober – auf die ÖVP (31,1 Prozent), gefolgt von SPÖ (26,4 Prozent) und den Freiheitlichen mit einem Anteil von 24 Prozent. Die Werbeimpulse der Grünen liegen bei 11, 9 Prozent und jene von NEOS bei 6,6 Prozent.
Nahezu 90 Prozent des Gesamtvolumens der politischen Werbung fließt in die Medien Print (48 Prozent) und Außenwerbung (39 Prozent). Die Grünen bzw. NEOS setzen dabei deutlich intensiver auf die Out Of Home Aktivitäten, während insbesondere der Anteil von den TV-Spendings bei der SPÖ mit über 25 Prozent am stärksten ausgeprägt ist. Die ÖVP bzw. FPÖ orientiert den jeweiligen Werbekuchen in etwa am politischen Gesamtwerbemarkt.
Hoher Stellenwert für Tageszeitungen
Ein Blick auf die Werbeträger im Print verdeutlicht den hohen Stellenwert der Tageszeitungen. Das Ranking der Zeitungen mit den höchsten politischen Werbeanteil im Zeitraum August bis (aktuell) Oktober führen Österreich und die Kronen Zeitung (jeweils über 13 Prozent) an, gefolgt von Kurier und Heute (über sieben Prozent). Knapp die Hälfte des Werbeaufkommens fließt in das jeweilige Wahlkampffinale. So wurden im Jahr 2013 nahezu die Hälfte der politischen Werbeakzente im Zeitfenster August und September in den letzten beiden Wochen vor der Wahl getätigt.
Eine quantitative Analyse der Social Media-Aktivitäten konstatiert eine immens hohe Anzahl an Interaktionen vor den Wahlen mit über 2.100 Beiträge auf Facebook seit September 2017. Ein Viertel davon fallen jeweils auf die SPÖ und FPÖ, allerdings konnten dabei die Freiheitlichen einen deutlich höheren Interaktionsanteil, sprich Kommentare und Likes, für sich verbuchen. Dies stehe naturgemäß im Einklang mit der höheren Anzahl der Abonnenten/Likes der Facebook-Seite des Spitzenkandidaten von FPÖ (über 700.000). (as)
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