IPG Mediabrands D.A.CH. bündelt als Gruppe die Media- und Marketing-Beratungsagenturen UM (Universal McCann), Initiative und BPN sowie Spezialdienstleister wie u.a. Mediabrands Audience Platform MAP (Targeting), Decision Sciences (Data Management, Tools, Technology), Mediabrands Analytics (Modelings, Analysen) oder auch das IPG Media Lab. Seit rund zwei Jahren steht Patrick Stepanian an der Spitze der Initiative Österreich. leadersnet hat den CEO zum Interview gebeten und mit ihm über die Anpassung der Planungs- und Arbeits-Prozesse auf die aktuellen Anforderungen, Services, die in einer Mediaagentur auf den ersten Blick nicht vermutet werden, den Mediaserver sowie seine Meinung zu "Werbeabgaben auf Online-Medien" geplaudert.
leadersnet: Bei Initiative Media steht eine neue Global Corporate Identity im Raum. Was hat es damit auf sich? Was waren die Beweggründe?
Stepanian: Initiative hat seit Anfang des Jahres nicht nur ein neues Logo bzw. eine neue CI, sondern auch den gesamten Planungs- und Arbeits-Prozess auf die aktuellen Anforderungen im Markt angepasst. Wir sind nicht nur automatisierter den je zuvor, sondern haben auch den gesellschaftlichen Entwicklungen Rechnung getragen. Wir sehen weltweit einen enormen Wandel, der nicht nur im Medienkonsum zu beobachten ist, sondern auch demographisch oder sozioökonomisch gibt es laufende Veränderungen, auf die auch die Kommunikation eingehen muss. Mit unserem Zugang zur Kommunikationsplanung können wir nun auf solche Trends und Veränderungen viel besser aufsetzen und damit die Kampagnen unserer Kunden fast in Echtzeit effizienter und relevanter planen.
leadersnet: Ist damit auch die Positionierung der Agenturen einem verstärkten Änderungsprozess unterworfen?
Stepanian: Menschen mögen keine Werbung. Sie nehmen sich zunehmend die Freiheit, ihr auszuweichen. Werbung zeigt nur dann noch Wirkung, wenn sie relevant, also informativ, inspirierend und unterhaltend ist, oder Halt und Identifikationsfläche bietet. Diesen Herausforderungen stellen wir uns mit unserem neuen Prozess. Wir müssen der technologischen Entwicklung Rechnung tragen und noch stärker Daten-basiert und ad-hoc agieren. Das ist ein aufwändigerer Prozess als bisher und bedeutet auch andere Abläufe in der Zusammenarbeit einzelner Abteilungen, die wir zunehmend versuchen mit Systemen zu unterstützen und zu automatisieren. Wir bleiben aber dabei, dass Kommunikation ein Peoples Business ist und wir Kundenberatung nicht durch Maschinen ersetzen wollen/können. Werbung ist eben Kommunikation von Menschen für Menschen.
leadersnet: Wohin bewegt sich das Geschäft, gibt es eine Abkehr von der Klassik hin in den kreativen Bereich?
Stepanian: Unsere Geschäftsbereiche erweitern sich ständig. Wir bieten mittlerweile Services an, die in einer Mediaagentur auf den ersten Blick nicht vermutet werden. Das wir zB Ad-Tech Produkte entwickeln war wahrscheinlich noch zu erahnen. Wir haben unsere Leistungen auch in kreative Bereiche erweitert und tun das schon bei einzelnen Kunden sehr erfolgreich. Zum Beispiel haben wir das Geschäftsfeld der Werbemittelproduktion stark weiterentwickelt und können beispielsweise bei Online Banner nicht nur sehr kompetitive Preise anbieten sondern haben zeitgleich die technische Expertise, damit die Banner dann auf allen Seiten problemlos funktionieren. Aber auch Content ist ein Bereich in dem wir unser Know-How ausbauen und unser Produktportfolio gut ergänzen.
leadersnet: Wie sind Sie mit dem Geschäftsverlauf zufrieden?
Stepanian: 2016 war ein sehr gutes Jahr für Initiative und wir konnten uns in allen wichtigen Geschäftskennzahlen verbessern. Wir wurden auch von RECMA als zumindest Top3 Agentur gerankt, wobei hier das letzte Wort noch nicht gesprochen ist. Das Ranking soll nur unterstreichen, wie positiv das Jahr 2016 für uns gelaufen ist. Worauf ich besonders stolz bin ist aber das Team der Initiative, welches nicht nur voller besonderer Persönlichkeiten und Talente ist. Auch die Tatsache, dass wir im letzten Jahr stabil geblieben sind und uns kein Mitarbeiter verlassen hat macht mich sehr glücklich. Wir haben damit nicht nur ein sehr erfahrenes Team sondern vor allem das stabilste Team in Österreichs Mediaagenturlandschaft– unsere Kunden schätzen das sehr, dass sie nicht alle vier Monate ein neues Junior-Team zugewiesen bekommen.
leadersnet: Liegt das Wachstum des Werbemarktes in der Bandbreite der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung?
Stepanian: Ja, die beiden Kennzahlen liegen fast ex-aequo.
leadersnet: Ist die Prognose für Mediaspendings ermutigend?
Stepanian: Die Prognose ist ein guter Indikator für den Markt, ist aber weder er- noch entmutigend. Viel wichtiger ist die Entwicklung der Spendings unserer Kunden bzw. natürlich unsere New-Business Pipeline. Aber ganz allgemein prognostizieren wir 2018 ein Werbewachstum unter 2% und die Prognose des realen BIP Wachstums liegt auch in dem Bereich.
leadersnet: Wie ist die Stellung von Initiative Media im IPG-Mediabrand-Verbund?
Stepanian: Wir sind glücklich in so einem großen Verbund eingebettet zu sein und haben mit Initiative und UM zwei starke Agenturmarken in Österreich positioniert. Initiative vereint dabei alle Fähigkeiten und Ressourcen einer großen Full-Service-Agentur, ist aber gleichzeitig beweglich genug, um Flexibilität in der Art und Weise zuzulassen, wie wir unsere Kunden beraten. Wir stehen für agiles Marketing, also einer Vielzahl an (möglichen) Maßnahmen und laufende Optimierung der geplanten Maßnahmen während der Kampagnenlaufzeit.
leadersnet: Was ist von der Ausdehnung von Werbeabgaben auf Online-Medien zu halten?
Stepanian: Die Erweiterung der Werbeabgabe ist eine Bankrotterklärung für unseren Markt. Statt dafür einzutreten diese Steuer abzuschaffen, gab es laute Stimmen in der Branche die eine „Gleichbehandlung“ aller Medien gefordert haben. Leider wird damit der österreichische Digital-, bzw. Medien-Standort nicht gestärkt. Finanzminister Schelling hat sein Versprechen gebrochen keine neuen Steuern einzuführen.
leadersnet: Der Mediaserver wird als strategisches Planungsinstrument gelobt, für wie sinnvoll halten Sie ihn?
Stepanian: Meiner Meinung nach ringt der Mediaserver ums Überleben, seitdem die ÖWA ihren Austritt erklärt hat. Zwar versucht man jetzt im Hintergrund die Situation zu retten, aber es ist doch ein sehr schwieriger Start. Mit dem jetzigen Mediaserver ist nicht der große Wurf gelungen und damit ist es nicht nur finanziell sondern auch inhaltlich durchaus nachvollziehbar warum Teilnehmer der Studie zur Zeit Zweifel äußern.
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