Globale Heineken-Kampagne rückt erstmals Frauen in den Mittelpunkt

Mit einer Studie hat Heineken Einblicke für die aktuelle „Enjoy Heineken Responsibly“-Kampagne unter dem Motto „Moderate Drinkers Wanted“ gewonnen, die den Trend zum verantwortungsvollen Konsum verstärken soll. Dieser geht demzufolge in Richtung Selbstbestimmung sowie Kontrolle über das eigene Handeln als die motivierenden Faktoren für moderaten Alkoholkonsum beim Ausgehen.  75% der „Millennials“ sagen, dass sie ihren Alkoholkonsum meistens einschränken, wenn sie unterwegs sind. Insbesondere die Popularität und Reichweite von Social Media in dieser Altersgruppe trägt der Studie zufolge dazu bei, dass Selbstkontrolle oberstes Anliegen ist. Für die Studie befragte das Trend-Analyse-Unternehmen Canvas8 im Auftrag von Heineken 5.000 Premium-Bier-Trinker zwischen 21 und 35 Jahren aus fünf Ländern (USA, Großbritannien, Niederlande, Brasilien und Mexiko).

„Die Studie zeigt, dass Mäßigung eine aktive Entscheidung der imagebewussten Generation ist, um Selbstkontrolle zu behalten. Moderater Genuss erlaubt es der Millenniums-Generation, ihren eigenen Wirkungsgrad auf andere selbst zu steuern und sich bietende Gelegenheiten zu nutzen. Da Social Media in dieser Altersgruppe so weit verbreitet und die „persönliche Marke“ so wichtig ist, geht es beim Alkoholkonsum immer mehr um Qualität, nicht um Quantität", kommentiert Brau Union Österreich-Generaldirektor Markus Liebl.

30 Länder

Vor diesem Hintergrund hat Heineken die neue Markenkampagne unter dem Titel „Moderate Drinkers Wanted“ gestartet. Erstmals spielen Frauen die Hauptrolle in einer Heineken-Kampagne und sollen die Männer auf eine positive Art und Weise ermutigen, ihr Trinkverhalten zu mäßigen. Dadurch glaubt Heineken dazu beitragen zu können, dass moderater Alkoholkonsum bei Konsumenten immer wichtiger wird. Die neue Kampagne baut auf der Selbstverpflichtung von Heineken auf, seine Bekanntheit zu nutzen, um die Botschaft „Enjoy Responsibly“ zu vermitteln. Zehn Prozent der Medienausgaben werden dafür verwendet, außerdem werden Sponsoring-Vereinbarungen dahingehend genützt – z. B. bei der UEFA-Champions-League, dem Rugby World Cup oder Musik-Events rund um den Globus. Auch auf mehr als acht Milliarden Flaschen und Dosen der Marke Heineken wurde die Botschaft des verantwortungsvollen Konsums im Jahr 2015 verbreitet. Die aktuelle Kampagne wird in 30 Ländern ausgerollt, die Kreation verantwortet Publicis Italien. (jw)

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