Markenführung in AT noch in Kinderschuhen

Die zentralen Ergebnisse der Statusquo Erhebung bescheinigen der heimischen Markenführung vor allem eins: Aufholbedarf. Österreichische Unternehmen lassen das Potenzial moderner Markenführung großteils ungenutzt  und vergeben dadurch Möglichkeiten, um sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Zwar sind sich 90% der Befragten darüber einig, das die Bedeutung der Markenführung in den nächsten Jahren noch stärker wachsen wird, dennoch zeigt sich in der Umsetzung noch ein verkürztes und eindimensionales Verständnis von Marke: Marke ist Marketing (59%). Nur wenige der befragten Unternehmen begreifen Markenführung als strategisches Instrument zur effizienten Steuerung von Identität, Positionierung und Innovation, was durch fehlende Kenntnis von Instrumenten zur Markenführung unterstrichen wird.

Kennzeichnend für österreichische Markenverantwortliche ist vor allem, dass sie Markenführung intuitiv betreiben. Es gibt kaum eine bereichsübergreifende Planung und systematische Steuerung. Nur 50 Prozent der befragten Unternehmen verfügen über eine festgeschriebene Markenstrategie, 16 Prozent nutzen keine Instrumente zur Markenführung. Auffallend ist auch, dass Mitarbeiter als Promotoren der Markenwerte für die meisten Befragten keine besondere Rolle spielen, ganz im Gegensatz zum internationalen Trend, wo Mitarbeiter längst als eine der wichtigsten Markenbotschafter identifiziert wurden.

"Unsere Studie zeigt eindeutig auf, dass Österreich in Sachen Markenführung anderen, speziell angloamerikanischen Ländern, hinterher läuft. Moderne Markenführung ist heute eine hohe unternehmerische Kunst. Um die Marke als Potenzial für Wertschöpfung und Innovation zu nutzen, muss Markenführung in Zukunft als Brand Leadership verstanden werden – intelligente Markenführung eben“ so Peter Deisenberger, Creative Manager und Inhaber von der Brandingagentur Brainds.

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