Seit 2015 führt der Österreichische Werberat (ÖWR) regelmäßig eine Studie durch, die die Entwicklung der Wahrnehmung von Werbung und deren Einfluss auf die Konsumgewohnheiten zeigt. So wurden auch heuer 1.159 Personen von Webfrager unter der Studienleitung von Roswitha Hasslinger im Rahmen eines Online-Panels befragt. Dabei stellte sich heraus, dass Werbung weiterhin als unverzichtbarer Bestandteil von Gesellschaft und Wirtschaft gesehen wird, der zunehmend als glaubwürdig, informativ und unterhaltsam wahrgenommen wird.
Werbung als unverzichtbar betrachtet
"Werbung ist nicht nur ein wirtschaftlicher Faktor, sondern ein entscheidendes Element, das den gesamten Markt antreibt und Orientierung bietet", erklärt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats (ÖWR), und fasst die Ergebnisse der aktuellen, bereits vierten Konsumentenstudie zusammen. Demnach habe das Jahr 2024 gezeigt, dass die Zustimmung zur Werbung in der Gesellschaft einen historischen Höchstwert erreicht hat. "Mit 70 Prozent der Befragten, die bestätigen, dass die Wirtschaft ohne Werbung nicht funktionieren würde, sehen wir einen Anstieg von 14 Prozentpunkten im Vergleich zu 2015", so Straberger. Diese Zahlen seien "ein starkes Signal für die wachsende Anerkennung von Werbung als unverzichtbarer Teil unserer Wirtschaftsstruktur".
Dies sei nicht immer so gewesen, betont der ÖWR-Präsident. Gerade bei der Umfrage 2021, also während der Pandemie, zeichnete sich Unsicherheit bei den Konsument:innen ab. Nun scheint sich die Haltung gegenüber Werbung wieder normalisiert zu haben: So wird Werbung heuer wieder stärker als "glaubwürdig" (Durchschnittspunktzahl: 2,87), "unterhaltsam" (2,74) und "informativ" (2,29) bewertet. Dem hingegen verzeichnet man bei negativen Eigenschaften wie "übertrieben" oder "störend" die niedrigsten Werte seit Beginn der Aufzeichnungen.
Akzeptanz von Vielfalt in der Werbung weiter steigend
Zudem zeigt sich, dass die Akzeptanz gegenüber Vielfalt in der Werbung weiter zunimmt: Ein bemerkenswerter Trend sei demnach, "dass Werbeinhalte, die weniger den klassischen Schönheitsidealen entsprechen oder andere, weniger stereotype Darstellungen bieten, zunehmend positiver wahrgenommen werden", meint Roswitha Hasslinger, Vizepräsidentin des ÖWR und Studienleiterin der Konsumentenstudie. So erfahren etwa die Darstellung von älteren oder körperlich eingeschränkten Personen sowie von Menschen, die nicht dem typischen Schönheitsideal entsprechen, zunehmende positive Zustimmung. Erstmals abgefragt wurde auch, ob nicht-österreichisches Deutsch von der heimischen Bevölkerung akzeptiert wird – und das ist weitestgehend der Fall.
Deutlich gesunken ist dagegen die Toleranz von Nacktheit in der Werbung. Im Vergleich zur Studie 2021 finden nackte Frauen um sechs Prozent weniger Zustimmung, und nackte Männer um ganze zehn Prozent. "Insgesamt zeigen die Daten, dass Konsument:innen immer weniger bereit sind, Werbung zu tolerieren, die sie als problematisch empfinden", ergänzt Hasslinger. "Der Trend geht dahin, dass eine kritische Auseinandersetzung mit Werbung in der Bevölkerung zunimmt."
So wirkt sich Werbung aufs Kaufverhalten aus
Deutlich festzustellen ist auch, dass die zunehmend kritische Auseinandersetzung mit Werbung sich auch auf die Kaufbereitschaft der Konsument:innen auswirkt. So wird ein Produkt oder eine Dienstleistung eher nicht gekauft, wenn die Werbung dafür als unwahr (47 Prozent) oder sexistisch (44 Prozent) wahrgenommen wird. Auch Aggressivität (41 Prozent) und Irreführung (35 Prozent) haben negative Auswirkungen, wenngleich diese beiden Werte um je 20 Prozent niedriger sind als in den Vorstudien.
Dennoch wirkt sich Werbung im Allgemeinen positiv auf das Kaufverhalten aus – so geben 71 Prozent der Konsument:innen an, aufgrund von Werbung bereits einen Kauf getätigt zu haben. So fasst Straberger zusammen: "Es gibt deutlich mehr Personen, die aufgrund von Werbung etwas kaufen, als Personen, die aus selbigem Grund etwas nicht kaufen."Das betreffe besonders junge Menschen, die vor allem durch subtile Werbemaßnahmen beeinflusst werden können. "Die Ergebnisse bestätigen, dass Werbung weit über direkte Kaufaufforderungen hinausgeht und vor allem ethisch akzeptierte Gestaltungsfaktoren als langfristiger Einflussfaktor auf den Konsum mitgedacht werden muss."
Werbung kann aber nicht nur das Kaufverhalten von Einzelpersonen beeinflussen, sondern hat gar die Macht, gesellschaftliche Werte zu bestimmen. Das glaubt laut der Studie immerhin fast jede:r Zweite. Bei Frauen und in der jungen Generation ist dieser Wert mit 55 Prozent sogar noch einmal höher.
Werberat genießt Anerkennung und Vertrauen der Österreicher:innen
Auch in der vierten Ausgabe der Studie zeigt sich, dass die gestützte Bekanntheit des Österreichischen Werberates in der Bevölkerung weiter wächst: Waren es 2015 noch 38 Prozent, kennen heuer bereits 51 Prozent den ÖWR. Besonders hoch ist die Bekanntheit bei Männern und Personen bis 49 Jahren (je 57 Prozent).
Wenig verwunderlich, halten 81 Prozent der Österreicher:innen gewisse "Spielregeln" in Hinblick auf Ethik und Moral in der Werbung immerhin für "sehr wichtig" (41 Prozent) oder "wichtig" (40 Prozent). In der Kohorte der über 50-Jährigen sind es sogar 90 Prozent (57 Prozent "sehr wichtig" und 33 Prozent "wichtig"). Und darauf solle eben der ÖWR achten, meint eine Mehrheit der Befragten. "Die Tatsache, dass mehr als jede zweite Person, genauer 55 Prozent der Befragten, den Werberat als erste Anlaufstelle bei Anliegen rund um Werbung ansieht, und das bereits seit Studienbeginn 2015, bestätigt unsere Bedeutung als verlässliche Instanz – ein Ergebnis, über das wir uns sehr freuen", meint Straberger.
Entsprechend hoch sind auch die – im Vergleich zur letzten Studie nahezu gleichbleibenden – Werte, wenn man die Österreicher:innen nach ihrer Erwartungshaltung an die Werbe-Selbstregulierungsbehörde befragt. Demnach erwarten 68 Prozent eine schnelle Reaktion auf Werbeverstöße, 66 Prozent die Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung und 43 Prozent eine transparente Vorgehensweise.
Mehr Informationen zum Studiendesign finden Sie in unserer Infobox.
www.werberat.at
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