In Österreich wurde eine neue Technologie entwickelt, die Fernsehwerbung präziser machen soll. Mit dem neuen Tool will die Arbeitsgemeinschaft Teletest die Reichweitenstärke und hohe Umfeldqualität von klassischem TV mit präzisen digitalen Targeting-Möglichkeiten verbinden. Die Technologie namens TV-Load wurde im gemeinsam mit Red Bull gegründeten Joint Venture TV-Insight entwickelt.
"Leuchtturmprojekt"
Dabei wird auf Basis von mehr als 1,1 Million verbundenen Fernsehgeräten das TV-Nutzungsverhalten der Seher in Echtzeit gemessen. Die Grundlage bilden Return-Path-Daten von HbbTV-Geräten, die anonymisiert übermittelt werden und laut den Entwickler:innen damit allen Datenschutzstandards entsprechen. Für das neue Buchungs- und Ausspielungstool TV-Load werden sie mit dem validen Datenbestand der Teletest-Messung in Echtzeit hochgerechnet. Mit dem Tool werden die Spots in Werbeblöcken anhand der aktuell zusehenden Zielgruppe zusammengestellt. Werbetreibende würden von einer präzisen Ansprache der gewünschten Seherschaft im gewohnten Werbeblock auf dem TV-Screen profitieren, wo Werbung die höchste Wirkung entfalte.
"TV-Load ist ein Leuchtturmprojekt, um die Targeting-Präzision im aufmerksamkeitsstarken und wirkungsvollen Medium TV weiter zu erhöhen. Die gewünschte Zielgruppe wird durch die Echtzeitmessung exakt im Werbeblock erreicht, den sie gerade sieht. Die Relevanz der Spots im Werbeblock steigt für die Seherinnen und Seher weiter, wodurch TV-Kampagnen noch effektiver werden", fasst Thomas Gruber (ATV), Obmann der Arbeitsgemeinschaft Teletest zusammen.
Bedürfnisse des Werbemarktes
TV-Load wurde laut der Arbeitsgemeinschaft Teletest entsprechend der Bedürfnisse des Werbemarktes entwickelt. Das neue Tool erfülle den Wunsch nach treffsicherer Zielgruppenansprache und Echtzeitdaten im Live-TV. TV-Load-Kampagnen könnten bei den Vermarktungsunternehmen der Sendergruppen gebucht und über deren Sender hinweg ausgespielt werden. Statt eines bestimmten Werbeblocks können sich Werbetreibende für eine vorab definierte Zielgruppe entscheiden, die ihre Kampagne erreichen soll. Divergierende Zielgruppen könnten mit unterschiedlichen Spot-Mutationen angesprochen werden, um beispielsweise bestimmte Vorteile ein und desselben Produkts gesondert hervorzuheben, heißt es in einer Aussendung.
Die Technologie erkenne durch die Echtzeitdaten von TV-Insight innerhalb von Sekunden, welche Sendung auf welchem Sender von der gewünschten Zielgruppe gerade gesehen werde und stelle die Spots für den Werbeblock zielgruppenspezifisch zusammen. Die Prognostizierbarkeit und Performance von Kampagnen würden dadurch massiv steigen und die gewünschten KPIs ließen sich mit TV-Kampagnen noch schneller erreichen. Durch die Live-Messung und Werbeblock-Komposition könnten bei einem Vermarkter auch senderübergreifende "Frequency Caps" gesetzt werden, wie sie von Digitalkampagnen gewohnt seien.
Die Möglichkeit, bestimmte Werbeblöcke zu buchen, bestehe bei den Vermarktungsunternehmen selbstverständlich weiterhin. Somit könne etwa kontextbasiert Tourismuswerbung im Umfeld von Reisesendungen geschalten und die gewünschte Zielgruppe zusätzlich über TV-Load erreicht werden. Die Echtzeitmessung sorge für absolute Transparenz und Präzision im reichweitenstarken Live-TV.
Macher sind vom Tool überzeugt
"Statt nervigem Hyper Targeting ermöglicht TV-Load effiziente Segmentierbarkeit, um die Zielgruppe im vertrauenswürdigen Premium-Umfeld der kuratierten TV-Inhalte mit absoluter Brand Safety zu erreichen", hebt Sebastian Hinterstoisser (TV-Insight) einen der bahnbrechenden Vorteile des neuen Tools hervor.
"TV-Load eröffnet eine vollkommen neue Targeting-Qualität im reichweitenstarken TV, um auch spitzere Zielgruppen gezielt und effektiv zu erreichen. Die Transparenz und geprüfte Stichhaltigkeit der Daten ist ein überzeugendes Argument für Werbetreibende, um sich die einzigartigen Vorteile von Live-TV für ihren Werbeerfolge zunutze zu machen", ist Oliver Böhm (ORF-Enterprise), Obmann-Stellvertreter der Arbeitsgemeinschaft Teletest überzeugt.
"Die Investition der teilnehmenden Vermarktungshäuser in das neue Tool ist ein Bekenntnis zum Erfolg unserer Kundinnen und Kunden im TV. Mit TV-Load revolutionieren wir die Werbemöglichkeiten im klassischen TV und bieten die Möglichkeit, jede Zielgruppe präzise am wirkungsmächtigen TV-Bildschirm zu erreichen", betont Walter Zinggl (IP Österreich), Obmann-Stellvertreter der Arbeitsgemeinschaft Teletest.
Start in Kürze
Derzeit befindet sich TV-Load noch in der finalen technischen Testphase, die im zweiten Quartal 2022 abgeschlossen sein soll. Weitere Features würden in naher Zukunft Zug um Zug freigeschalten. Die Weiterentwicklung des Tools finde laut den Machern in engem Dialog mit Agenturen und Werbetreibenden statt, um bestmöglich die Marktbedürfnisse zu erfüllen. Erste "Friendly Campaigns" sollen bereits ab dem dritten Quartal 2022 in den Werbeblöcken der teilnehmenden TV-Vermarkter zu sehen sein.
"Wir sind überzeugt davon, dass die Vorteile dieses innovativen Tools den Weg für viele Neukund:innen ins TV ebnen und klassisches Live-TV noch attraktiver für den Werbemarkt machen werden. TV-Load hebt die Qualität von TV-Kampagnen auf ein neues Niveau. Wir sind wirklich stolz, dass wir in Österreich den großen Wurf geschafft haben und ein zukunftsorientiertes Vorzeigemodell für den globalen Total-Video-Markt aus der Taufe heben", so Gruber abschließend. (ts)
www.screenforce.at
www.tv-load.at
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