Jahrelang haben Sony Playstation-Fans auf die PS5 – das neueste Modell der beliebten Spielkonsole – gewartet. Im November des vergangenen Jahres war es dann die endlich soweit: Die Playstation 5 (PS5) kam in die Läden und Onlineshops gekommen und fand wenig überraschend reißenden Absatz gefunden.
Burj Khalifa, Markusplatz, Piccadilly Circus & Co.
Das so ein heiß erwartetes Gadget natürlich auch eine entsprechende mediale und werbliche Begleitung braucht, war auch den Verantwortlichen bei Sony bewusst, weshalb sie die wohl größte Out-Of-Home-Kampagne (OOH) der Welt ins Leben riefen: Zeitgleich wurden weltbekannte Gebäude und Sehenswürdigkeiten, beliebte Orte sowie die bekanntesten OOH-Flächen in 25 Ländern weltweit – darunter der Burj Khalifa in Dubai (höchstes Gebäude der Welt – Anm. d. Red.), der Piccadilly Circus in London, der Markusplatz in Venedig oder der Times Square in New York City – als Werbeflächen genutzt.
Auf dem Picadilly Circus wurde die gesamte Fläche des 783 Quadratmeter großen Piccadilly Lights LED bespielt. Dabei wurde erstmals Content eingesetzt, der 3D-Effekte mittels "0Forced Perspectice" (erzwungene Perspektive – Anm. d. Red.) nutzt.
PR statt tatsächlicher Reichweite
"Das ist kaum eine normale OOH-Kampagne, sondern eine Inszenierung von Landmarks. Hier geht es mehr um PR als um tatsächliche Reichweite", ist GGK-Mullenlowe-Group-Austria-CEO Michael Kapfer überzeugt. "In Österreich fällt mir für so eine Inszenierung nur der Graben/Stephansplatz mit dem Dom oder das Rathaus vollflächig ein, die in dieser Liga spielen. Jedes 24-Bogen Plakat auf der Triester Straße oder am Hauptbahnhof würde dem sicher nicht gerecht werden."
Michael Kapfer © Lowe GGK/Bernhard Schramm
Und damit hat Kapfer nicht ganz unrecht, denn bei genauerem Hinsehen stellt sich heraus, dass die gigantomanische OOH-Kampagne im Grunde ein Vehikel für eine Social-Media-Kampagne war. Die Werbeflächen, Gebäude und Sehenswürdigkeiten, die für die Kampagne genutzt wurden, wurden jeweils nur für ein paar Stunden gebucht – und das bevorzugt in den Nachtstunden unter Ausschluss der Öffentlichkeit.
Da die meisten Menschen aufgrund der Corona-Pandemie sehr viel Zeit zuhause verbringen, wurde der ungewöhnliche Weg gegangen eine Außenwerbekampagne zu launchen, die in den Wohnzimmern der Leute ausgespielt wurde. Corona macht's möglich, dass die größte OOH-Kampagne vor allem ein Social-Media-Hit war.
Ständiges Investment in die Marke
Man könnte meine, dass Produkte wie die PS5 auch ohne aufwendige Marketingkampagne weggehen müssten, wie oft zitierten warmen Semmeln. Warum dem nicht ganz so ist, erklärt Kapfer: "Es verhält sich ähnlich wie bei jedem neuen iPhone: 'Weggehen wie die warmen Semmeln' gibt es nur bei Hardcore-Fans – und dann auch nur die ersten sechs Wochen. Dann ist jeder Hype vorbei und der Verkauf startet erst richtig. Von den zehn Prozent Loyal Early Adopters alleine kann man aber nicht leben, also muss geworben werden. Für die eigenen Fans ist sichtbare Werbung jedenfalls eine Kaufbestätigung, also the right choice. Grundsätzlich muss man sagen, dass die Marke Sony wegen des ständigen Investments in die Marke dort ist, wo sie ist. Das kommt nicht von alleine. Es käme ja auch kein Kapitän eines Flugzeuges auf die Idee Benzin zu sparen, nur weil er die vorgesehene Flughöhe erreicht hat."
www.playstation.com
www.loweggk.at
Kommentar schreiben