"Nachhaltige Marken tragen uns durch die Krise und werden gestärkt aus dieser hervorgehen. Investments in Marken pushen die Post COVID-19 Recovery, sorgen für Wachstum und sichern den Wohlstand ab", so Gerhard Hrebicek, Präsident European Brand Institute (EBI), anlässlich der Präsentation der 17. österreichischen Markenwert Studie. EBI, Partner von UNIDO, ist Europas führendes Institut für die Bewertung von immateriellen Vermögenswerten.
Sustainable Brand Rating
Erstmals wurde der Beitrag der Marken gemeinwirtschaftlicher Unternehmen und Organisationen zur nachhaltigen Entwicklung in Österreich unter die Lupe genommen. Die ÖBB punkten im Sustainable Brand Rating mit Bestplatzierungen in den Kategorien Brand Leadership, Social Responsibility und Investment für Österreich und Platz 2 bei Product /Services und sind zudem Österreichs führende Sustainable Brand. APG (Austrian Power Grid) führt den Sektor Versorgungsinfrastruktur an, die Erste Bank liegt bei den Finanzen vorne, das Rote Kreuz bei der Gesundheits- und Sozialinfrastruktur, Wien Energie steht an der Spitze der Energieversorger.
Für Christoph Schuh, Unternehmenssprecher Austrian Power Grid, hat die Coronakrise definitiv die Markenwerte neu definiert und gezeigt, dass gemeinwirtschaftliche Marken die Basis der Gesellschaft darstellen. "Ich sehe mich ganz klar als Repräsentant der gemeinwirtschaftlichen Unternehmen. Die Nachhaltigkeit liegt in unserer DNA", so Schuh.
Auch Sophie Karmasin, Geschäftsführerin Karmasin Research & Identity, ist überzeugt, dass Unternehmen dieser Tage nicht nur nachhaltig agieren, sondern auch klare Themen setzen müssen und diese auch richtig kommuniziert werden müssen. Neben der Nachhaltigkeit werden auch alle anderen großen Trends rasch beschleunigt. So sei beispielsweise die Digitalisierung voll im Alltag angekommen. "Man sieht jetzt, wieviel Psychologie eigentlich in der Wirtschaft steckt", ist Karmasin überzeugt.
Red Bull vor Novomatic und Swarovski
Die zehn wertvollsten Austro-Markenunternehmen sind zusammen mehr als 34 Milliarden Euro wert und verzeichnen ein Rekordwachstum von zehn Prozent. Als wachstumsstärkstes Markenunternehmen 2020 schaffte Österreichs führendes Stromunternehmen Verbund dank erfreulicher Geschäftsentwicklung, strategischer Weiterentwicklung durch Digitalisierung und Innovation sowie einem starken Commitment zur sozialen Verantwortung mit 29,4 Prozent Markenwertwachstum und einem Markenwert von 1,169 Milliarden Euro erstmals den Sprung in die Top 10.
Red Bull, Österreichs einziges Global-Top-100 Markenunternehmen konnte erneut um 14,6 Prozent zulegen und führt unangefochten mit einem Markenwert von 15,107 Milliarden die wertvollsten heimischen Markenunternehmen an.
Europas größter Hightech Gaming-Technologiekonzern Novomatic besticht mit kontinuierlichem Markenwertwachstum, einzigartiger Innovationskraft mit 4.700 registrierten IP-Schutzrechten und rückt erstmals auf Platz 2 vor. Die Markenwertsteigerung von 3,3 Prozent auf 3,545 Milliarden Markenwert bestätigt die Zwei-Markenstategie mit Admiral (B2C) und Novomatic (B2B) des heimischen Technologieführers. Prestigeträchtige internationale Auszeichnungen und Zertifizierungen sowie Admiral-Markenbotschafter David Hasselhoff runden das Bild ab.
Weiter unter Druck, landet Österreichs wertvollster Luxusgüterkonzern Swarovski mit minimalem Markenwertrückgang (-0,1 Prozent) und einem Markenwert von 3,462 Milliarden Euro erstmals auf Platz 3. Der heimische Lebensmittelriese Spar Österreich Gruppe setzt sein Wachstum mit 3,6 Prozent fort und reüssiert mit 2,151 Milliarden Markenwert weiterhin auf Platz 4.
Erste Group Bank konnte mit zweistelligen Zuwachsraten von 15,9 Prozent und einem Markenwert von 2,113 Milliarden zwei Plätze gutmachen und auf Platz 5 vorrücken und ist nun Österreichs wertvollste Finanzdienstleistungsmarke. Stabil zeigt sich Finanzdienstleistungsmarke Raiffeisen Banken Gruppe, die geringfügig um 0,1 Prozent an Markenwert auf 2,061 Milliarden zulegen konnte und auf Platz 6 landet.
Resilienz ist wichtig wie nie zuvor
Niemand hätte sich Mitte 2019 gedacht, dass Resilienz ein Jahr später eine der wichtigsten Eigenschaften überhaupt ist, gibt Gerald Ganzger, Partner Lansky, Ganzger & Partner, zu denken und gab im Rahmen der Präsentation sogleich einige rechtliche Beispiele aus der Praxis.
Egal ob ein Industriebetrieb, der in der Coronakrise auf die Produktion von Masken umgestiegen ist, Gastronomie-Unternehmen, die seither Lieferservices anbieten oder Streaming- beziehungsweise Onlineanbieter, alle hätten dem Experten zufolge darauf zu achten, sich auch diese Marken schützen zu lassen. "Man muss die Stammmarken rechtlich auf die neuen Dienste erweitern", so Ganzger.
"COVID ist der Elchtest"
"Starke, nachhaltige Marken sind für Unternehmen das Bollwerk in der Krise. Denn eine starke Marke verleiht das Potenzial, nachhaltig über einen längerfristigen Zeitraum positive Cash-Flows zu erzielen. Unternehmen mit starken Marken sind immuner gegen kurzfristige Cash-Flow-Ausfälle und damit krisenbeständiger. COVID ist quasi der Elch-Test für Marken und andere immaterielle Wirtschaftsgüter", sagt Herbert Kovar, Managing Partner Tax, Deloitte Österreich, abschließend.
Ein gemeinsames Anliegen aller Speaker: Man müsse steuerliche und finanzierungsrelevante Rahmenbedingungen und österreichische Markeninitiativen schaffen, um das Wirtschaftswachstum "Post COVID-19" anzukurbeln. (jw)
Bilder von der Präsentation der aktuellen Markenwertstudie finden Sie hier und hier.
www.europeanbrandinstitute.com
