Lange Schlangen vorm Sacher, Café Central und Co. und die ewige Lust an der "lebenswertesten Stadt der Welt" bescheren Wien mit dem Beginn der neuen "goldenen Zwanziger" einen "historischen Rekord", genauer gesagt der Tourismusbranche. Im Rahmen eines Pressegesprächs am Mittwoch präsentierten Stadtrat Peter Hanke, der CCO der Austrian Airlines Andreas Otto und der Wiener Tourismusdirektor Norbert Kettner in der Tat nie dagewesene Zahlen, die der Bundeshauptstadt einen veritablen Besucheransturm bescheinigen und die heimische Wirtschaft zum Jubeln bringen.
Mit einem Netto-Nächtigungsumsatz von 904.138.000 Euro und einem Wachstum von 14 Prozent von Jänner bis November 2019 deutet alles darauf hin, dass das Gesamtjahr 2019 einen Umsatzrekord schafft, der – wie bereits 2018 – sogar einen doppelt so starken Zuwachs bringt wie die Nächtigungen. "Aus heutiger Sicht steht fest: 2019 wird mit einem historischen Umsatzrekord abschließen, wir werden erstmals die Schallmauer von 1 Milliarde Euro knacken. Den Akteurinnen und Akteuren in Wiens Tourismus danke ich für ihren Einsatz, der diesen Erfolg möglich gemacht hat, aufs Herzlichste", brachte es der Stadtrat auf den Punkt.
Shift in der Zielsetzung bei Wiens Visitor Economy: Wertschöpfung und Nachhaltigkeit vor Nächtigungen
Das Jahr 2019 brachte der Stadt stolze 7,9 Millionen Ankünfte und 17,6 Millionen Nächtigungen. "Unsere strategischen Ziele für 2020 werden wir mit der Umsatzmilliarde erreichen, bei den Nächtigungen sind wir nur geringfügig unter den in der Tourismusstrategie 2020 anvisierten 18 Millionen geblieben. Nächtigungen sind in Wiens neuer Visitor Economy Strategie 2025 allerdings auch nicht mehr Goldstandard – wichtiger ist, dass die Wertschöpfung passt, der ökologische Fußabdruck des Tourismus möglichst geringgehalten wird und die Zufriedenheit von Gästen und Einheimischen weiterhin hoch bleibt!", erklärte Hanke künftige Zielsetzungen.
Eine laufende Untersuchung zur Tourismusgesinnung der Wiener Bevölkerung liefert ein aktuelles Stimmungsbild und zeigt, das rund 90 Prozent der befragten Wienerinnen und Wiener dem Tourismus gegenüber unverändert positiv eingestellt sind. Dies spiegelt sich auch bei den Wien-Besuchern, denn ebensoviele Gäste würden Wien als Destination aktuell auch weiterempfehlen. Beide Werte sollen laut Visitor Economy Strategie 2025 auch bei quantitativer Zunahme des Gästeaufkommens gehalten werden. Von dieser Politik profitiert die heimische Wertschöpfung enorm: "Rund 11 Prozent sind der Tourismus- und Freizeitwirtschaft zuzuordnen. Wir sprechen hier von 116.500 Jobs für die hier lebenden Menschen", unterstreicht Hanke die Bedeutung der Branche auch als Arbeitgeber, wobei Wien und das Burgenland hier im Bundesländervergleich Vorreiter sind.
83 Prozent internationale Nächtigungen
Rund 83 Prozent der Wiener Gästenächtigungen 2019 waren internationale Nächtigungen. Innerhalb der zehn nächtigungs-stärksten Herkunftsmärkte entwickelten sich 2019 Italien, Spanien und Frankreich mit zweistelligen Wachstumsraten, Deutschland, Österreich, die USA, China, Russland und die Schweiz mit einstelligen. Großbritannien blieb unter seinem Vorjahreswert. Aus den Top 30 brachten 24 Märkte Wachstum, sechs blieben unter dem Vergleichswert aus dem Vorjahr. Vor allem aus Japan, Israel und der Ukraine fiel das Wachstum besonders stark aus.
Die USA, China und Japan tragen überproportional zum Erfolg des heimischen Luxustourismus bei und zeigen sich besonders spendier- bzw. shoppingfreudig. Außerdem führt China die Liste jener Nicht-EU-Länder mit den in Summe höchsten Shoppingausgaben an (durchschnittlich 942 Euro pro Einkauf in Wien 2018; 575 Euro bundesweit; Quelle: Global Blue). Auch die USA sind in den Top 10 zu finden (704 Euro Wien; 581 Euro bundesweit).Wien ist zudem die als Shopping-Destination bei weitem beliebteste Stadt Österreichs.
Marketing-Offensiven und erwartete "Verschnaufpause"
2014 löste China die USA als weltgrößten Reisemarkt ab. Wien ist das am drittstärksten besuchte Städteziel chinesischer Gäste in Europa, die Nächtigungsumsätze der Wiener Beherbergungsbetriebe sind innerhalb von 10 Jahren um mehr als 700 Prozent gewachsen. Um das chinesische Publikum zu erreichen, greift man seitens Wien Tourismus zu maßgeschneiderten Lösungen.
Nach teilweise enormen Steigerungsraten erwartet sich Tourismusdirektor Norbert Kettner allerdings bald eine ""Verschnaufpause" auf hohem Niveau, wie er es nennt. Neben dem Ende des heftigen Preiskampfes der Billig-Airlines könnte sich auch die abschwächende Konjunktur in vielen Ländern auf die Reiselust der Gäste auswirken, prophezeit Kettner.
26 Marketing-Preise, darunter Awards des Art Directors Club, Effies und WebAds, hat WienTourismus 2019 erhalten. "2020 steht uns ein Marketing-Budget von 13,5 Millionen Euro für 17 Märkte zur Verfügung. Wir haben unser Marktbearbeitungsmodell weiterentwickelt, werden Polen und Rumänien nicht mehr aktiv bearbeiten", erklärt Kettner. Verstärkt wird das Budget auf acht Märkten von Austrian Airlines, der gemeinsame Aufwand beträgt rund 1,6 Millionen Euro. Eingesetzt wird es im Rahmen von 360°-Kampagnen, im Digitalmarketing sowie bei Kooperationen mit Flugbuchungs- und Reiseportalen.
Rekorde für Austrian Airlines und Nightjet-Hub-Offensive der ÖBB
Indes konnten sich auch die Austrian Airlines über Rekordzahlen freuen: "Das vergangene Jahr war ein heiß umkämpftes in der österreichischen Luftfahrt. Während das Augenmerk von Austrian Airlines auf nachhaltigem Wachstum liegt, wurde der Markt von Billigsttickets unserer Mitbewerber überschwemmt, die ökologisch, ökonomisch und sozialpolitisch unverantwortbar sind. Dennoch konnten wir unsere Position am Flughafen Wien erfolgreich verteidigen. Mit rund 14,7 Millionen Passagieren verzeichnen wir 2019 erneut einen Passagierrekord. Auch 2020 bauen wir unser Netzwerk mit gleich acht neuen Destinationen weiter aus. Denn wir sind überzeugt, dass Wien einen starken Netzwerkcarrier braucht, der internationalen Fluggästen – und damit TouristInnen – entsprechende Qualität und Zuverlässigkeit bietet", so Andreas Otto, Vorstandsmitglied und CCO von Austrian Airlines.
Auch in Sachen Zugverbindungen zeigt sich Wien angesichts des Touristenansturms bestens gewappnet: unter dem Titel Rail Service Development soll der Anteil Reisender, die per Zug nach Wien kommen, erhöht und Wien als Nightjet Hub positioniert werden: "Neue ÖBB-Verbindungen aus Brüssel, Bozen oder Krakau, ab Mai eine zusätzliche aus Berlin oder der geplante Nightjet aus Amsterdam verleihen unserem strategischen Ziel Rückenwind", erklärt Kettner. Laut The Guardian ist Wien 2020 die am besten per Bahn verbundene Stadt Europas. Bis 2025 will Kettner das Verhältnis von Reisenden, die per Auto (derzeit 26 Prozent lt. Tourismus-Monitor Austria) bzw. mit der Bahn anreisen (21 Prozent), umkehren.
Kulturoffensiven und neues Regionenkonzept
2020 feiert Wien Ludwig van Beethovens 250. Geburtsjahr. Der WienTourismus stellt das Gedenkjahr unter das Motto "Vienna 2020. Capital of Music", lässt Weltstars von Billy Joel bis Yuja Wang über ihr Verhältnis zur Hauptstadt der Musik erzählen und stimmt das Publikum auf die Highlights 2020 ein. Mit den Wiener Symphonikern entwickelte er ein interaktives Beethoven-Hörspiel für Alexa und Google Home. Nach B2B-Events in 10 Städten weltweit Ende letzten Jahres stehen 2020 weitere Sales Calls, Branchen-Events und Veranstalterkooperationen mit Kultur- und Musikveranstaltern auf dem Programm.
Der WienTourismus setzt vielfach Akzente, um das Publikumsinteresse auch auf weniger frequentierte Stadtviertel zu richten: "Über 50 Prozent der Gäste waren zuvor schon da, ein Viertel kommt jedes Jahr – eine Chance, neue Erlebnisräume sichtbar zu machen und damit Wertschöpfung auf die Stadt zu verteilen. 2020 entwickeln wir ein Marketingkonzept für zentrale wie dezentrale Stadtteile mit dem Ziel, dort Frequenz zu schaffen, wo Menschen und Unternehmen zusätzlich profitieren wollen", kündigt Kettner an. Ein weiteres Angebot zur Orientierung in der Stadt, das auch Wienerinnen und Wiener ansprechen soll, befindet sich derzeit in den finalen Entwicklungsschritten und soll noch im Frühjahr präsentiert werden. (red)
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