Zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben zwischen 2017 und 2020 werden auf bezahlte Search- und Social-Media-Ads entfallen. Das geht aus dem aktuellen Advertising Expenditure Forecast von Zenith hervor. In diesem Zeitraum werden die Gesamtausgaben für Paid Search von 86 Milliarden Dollar (73,1 Milliarden Euro) auf 109 Milliarden Dollar (92,7 Milliarden Euro) und für Social Media von 48 Milliarden Dollar (40,8 Milliarden Euro) auf 76 Milliarden Dollar (64,6 Milliarden Euro) steigen.
Ausgefeilte KI-Technologien
Paid Search hat sich in den vergangenen Jahren ständig weiterentwickelt. Search-Plattformen, Agenturen und Werbekunden setzen immer ausgefeiltere KI (Künstliche Intelligenz) Technologien ein, um Targeting, Messaging und Conversion zu verbessern. Search wird darüber hinaus immer mehr mit dem Handel verzahnt, sowohl online – da die Marken ihre Budgets auf E-Commerce-Plattformen verlagern – als auch offline, da die Einzelhändler Standort- und Lagerbestandsdaten verwenden, um aktive Käufer direkt mit den Produkten, nach denen sie suchen, abzugleichen.
"Alle diese Entwicklungen ziehen höhere Performance-Budgets von Werbekunden auf sich. Oft werden neue Investitionen getätigt und nicht von den Awareness-Aktivitäten abgezweigt. Insgesamt gehen wir davon aus, dass es zwischen 2017 und 2020 zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von acht Prozent bei Paid Search kommen wird", resümiert man bei Zenith.
Voice Search als nächste Evolutionsstufe
Die nächste Evolutionsstufe von Search ist Voice Search, aber bisher gab es nur wenig direkte Werbung durch Sprachassistenten. Bei einer Sprachsuche auf einem Smart-Speaker wird normalerweise nur das erste organische Ergebnis genannt. Die Sprachsuche auf Smartphones könne mehr Ergebnisse liefern, aber auch nicht so viele, wie eine manuelle Suchanfrage. Durch die wachsende Verbreitung von Voice Search ist es daher für Werbekunden umso wichtiger, diejenigen Keywords zu identifizieren, die sie unbedingt besetzen müssen. Außerdem müssen Marken geeigneten Content schaffen, der sie an die Spitze der organischen Suchergebnisse bringt.
"Die bessere Nutzung von KI und die Integration mit dem Handel führt zu einem anhaltend starken Wachstum bei Paid Search", sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. "Da Voice Search jedoch immer wichtiger wird, müssen sich Marken mehr auf den Content und die Suchmaschinenoptimierung konzentrieren, um die besten organischen Ergebnisse für ihre wichtigsten Keywords zu erzielen." Ein Großteil des rasanten Wachstums der Social-Media-Werbung sei in jüngster Zeit darauf zurückzuführen, dass die Plattformen statische Ads durch ansprechendere Video-Ads ersetzt haben. Bisher wurden diese Social-Video-Ads eher als Ergänzung zu Fernsehwerbung eingesetzt, aber die Social-Media-Plattformen konkurrieren jetzt auch direkter mit dem Fernsehen.
Globale Werbemarkt-Prognose bleibt stabil
Zeniths Prognose für das weltweite Werbemarktwachstum bleibt in diesem Jahr konstant bei 4,5 Prozent. Sowohl für 2019 als auch für 2020 werden 4,2 Prozent Wachstum prophezeit. Das jährliche Wachstum werde damit weiterhin – wie schon seit 2011 – zwischen vier und fünf Prozent liegen.
"Voice Search ist nur eine Möglichkeit, wie künstliche Intelligenz die Art und Weise, wie Konsumenten nach Informationen und Unterhaltung suchen, und auch die Art und Weise, wie Marken mit Verbrauchern kommunizieren, verändert", erklärtVittorio Bonori, Zeniths Global Brand President. „Die Verknüpfung von Werbeinvestitionen und Handel mit einem breiten Bewusstsein für skalierbare Personalisierung gibt Marken ein neues technologisches Werkzeug an die Hand, um Wachstum zu schaffen." (as)
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