Es ist so ähnlich, wie in der Früh das Haus zu verlassen, ohne zu wissen wohin man geht. Große Konzerne kaufen sehr teure Sponsoring-Rechte ein, die auf den ersten Blick keinen Sinn ergeben. Auf welcher Basis werden diese Entscheidungen getroffen? Was sind die KPIs? Gibt es ein Aktivierungskonzept? Der durchschnittliche Sport-Fan hinterfragt das nicht, ich – berufsbedingt und aus persönlichem Interesse – schon.
Vladimir Putin lässt sich die Fußball Weltmeisterschaft in Russland über 13 Milliarden Euro kosten. Alleine das Stadion in St. Petersburg für 81.000 Zuseher kostete etwa eine Milliarde Euro. Die Investitionen machen sich bezahlt und die Weltmeisterschaft ist ein voller Erfolg. Endlich gibt es einen Videobeweis, die Spiele sind durchwegs spannend und es gibt keine leidigen Ausschreitungen. Darüber hinaus machen vermeintlich "kleine" Nationen den Fußballgroßmächten das Leben am Feld schwer oder schicken sie überhaupt nach Hause.
WM 2030 in China?
Aus Sicht des Veranstalters FIFA hätte es monetär besser laufen können. Ein WM-Sponsorenpaket wurde nicht verkauft und ein FIFA-Partner-Paket um ca. 30 Millionen Euro ist nach wie vor zu haben. Von den 20(!) regionalen Sponsorenpaketen wurden lediglich vier verkauft. Das hat aber sicher auch damit zu tun, dass die regionalen Sponsoren keine Vorort-Präsenz bekommen, sondern deren Rechte auf Kontinente beschränkt sind. So darf z. B. die Alfa Bank nur in Europa werben. Mit Blick auf die jüngste Vergangenheit der FIFA, mit durchwegs Negativschlagzeiten, würde ich den Rechteverkauf mit Schadensbegrenzung subsumieren.
Aber wer investiert denn eigentlich aktuell in die weltweiten FIFA Rechte? Einerseits gibt es die Langzeitpartner wie z. B. Coca-Cola oder adidas die seit den 1970er Jahren dabei sind. Andererseits stechen hier Qatar Airways – die Emirates abgelöst haben – und vor allem Gazprom ins Auge. Gazprom wurde 2014 FIFA Partner und Russland bekam zeitnah den Zuschlag für die Ausrichtung 2018. Qatar Airways steigt ein und die WM 2022 findet in Katar statt. Alles nur Zufall? Wenn es danach ginge, dann findet die WM 2030 in China statt, da sich auffällig viele chinesische Unternehmen im FIFA-Portfolio befinden, wie etwa Wanda, Hisense, Mengniu oder Vivo.
Wenig beeindruckte Fans
Die KPIs von Sponsoring-Engagement sind also nicht nur Image, Bekanntheit, Mediawert oder Sales. Langfristige, strategische Entscheidungen und der Aufbau eines "politischen" Netzwerks um neue Märkte zu erschließen, werden zu essentiellen Entscheidungskriterien vor Investments in Sponsorings. Die Fans lassen sich von all der Politik im Hintergrund wenig beeindrucken. Die TV-Reichweiten im ORF liegen 2018 mit durchschnittlich +23 Prozent bei Gruppenphase und Achtelfinale deutlich über den WM-Reichweiten im ORF 2014. Bis zu 20.000 Zuseher (Durchschnitt: 5.000) verfolgen die Spiele auf oe24.tv.
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Bernhard Friedrich ist als Director Sports & Entertainment bei MediaCom Sponsoring-Experte in den Bereichen Strategische Beratung, Evaluierung, Rechteverhandlung und Aktivierung.
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