Viacom International Media Networks präsentierte zwei Studien, die helfen sollen, Kommunikationsbotschaften an die Bedürfnisse und Gegebenheiten der heutigen Zeit anzupassen.
"What the Facts" lautete der Titel des jüngsten Goldbach Round Tables, bei dem sich alles um Erkenntnisse und Fakten, die dabei helfen, Kommunikationsbotschaften an die Bedürfnisse und Gegebenheiten der heutigen Zeit anzupassen, drehte. Pauline Keating von Viacom International Media Networks GSA präsentierte im 25hours Hotel Wien die Erkenntnisse aus zwei Studien mit bisher noch unveröffentlichten Österreich-Ergebnissen: "Modern Dads" zeigt auf, wie sich das Vaterbild im 21. Jahrhundert verändert hat und wie man mit seiner Botschaft ins Herz der modernen Väter trifft. "The Next Normal: Rise of Resilience" ergründet, was in unruhigen Zeiten, in denen viele äußere Einflüsse negativ auf uns wirken, zusammenbringt und befasst sich allgemein mit der Kunst des Menschen, sich trotz allem glücklich zu fühlen.
Mehr Widerstandsfähigkeit in einer immer weniger sicheren Welt
Familie, Freunde, Musik & Humor – die neue Viacom-Studie "The Next Normal: Rise of Resilience" zeigt, wie Menschen mit gestiegener Unsicherheit umgehen. Der aktuellen Studie liegen Befragungen von über 28.600 Menschen im Alter von 6 bis 54 in 30 Ländern weltweit, sowie von 605 Teilnehmern aus Österreich als zusätzliche Studie aus dem Herbst 2017 zugrunde. Auffällig sei hierbei, dass die Österreicher im Vergleich zum globalen Schnitt weitaus weniger Angst in Bezug auf Wirtschaft (34 Prozent im Vergleich zu 52 Prozent international) haben als die Befragten der anderen Länder. Die Ängste vor Terrorismus (73 Prozent der Österreicher; 73 Prozent international) und Kriegen in aller Welt (international: 75 Prozent, Österreich 72 Prozent) liegen hierzulande im Durchschnitt. Insgesamt jedoch sei die Mehrheit der Österreicher glücklich (74 Prozent).
Die Studie zeige vier Schlüsseltrends auf: Unabhängig von Alter und Nationalität, fühlen sich die Menschen heute besser gewappnet, um die Herausforderungen ihres Lebens zu meistern. Mit anderen Zeit verbringen, Musik hören, Schlafen, Fernsehen und Sport seien weltweit die wichtigsten Aktivitäten, um mit Stress umzugehen. Musik inspiriere und auch Humor spiele eine besondere Rolle. Ein Gefühl, das in Österreich höher ist als in den angrenzenden Ländern: 78 Prozent sehen sich in der Lage, mit allem umzugehen, das im Leben auf sie zukommt. In Deutschland sind das beispielsweise nur 63 Prozent.
Die Definition von Glück und Zufriedenheit in der Altersgruppe 9 bis 30 habe sich in den letzten fünf Jahren verändert: Weg von materiellen Dingen, hin zu ideellen Werten und Erfahrungen – Glück bedeutet heute Zeit und wie man sie verbringt. "Zeit mit der Familie oder Freunden verbringen" belegt 2012 wie auch 2017 den Spitzenplatz. 2017 sind weltweit "Geld" und "Erfolg" um zwei Plätze zurückgefallen, während "Zeit für Spaß und Erholung" und "in die Ferien fahren" aufgestiegen sind. Insgesamt zeigt Österreich einen Mittelweg auf: Auf Platz 1 der Quellen zum Glücklichsein steht "Zeit mit der Familie verbringen", gefolgt von "Zeit mit Freunden verbringen", einen Beruf bzw. eine Arbeit zu haben, die einen persönlich erfüllt, liegt auf Platz 3.
Zeitgemäße Vaterrollen für Werbebotschaften nutzen
Für "Modern Dads" wurden hingegen 8.290 Männer in 22 Ländern – zudem 619 davon in Österreich als zusätzliche Studie – befragt. Die Väter von heute und ihre Rollen seien geprägt von ihrem neuen "normalen" Verständnis von toleranten Einstellungen. Väter setzen heute neue Prioritäten, um mehr Zeit mit ihren Kindern verbringen zu können und profitieren von ihrer neuen Rolle: durch emotionale Nähe und ein erfüllendes Lebensgefühl. Immerhin 92 Prozent der österreichischen Männer sind gemäß dieser Studie der Ansicht "Männer können Kinder genauso gut großziehen wie Frauen".
Die heimische Männerwelt sticht in ihrem Engagement sogar im internationalen Vergleich positiv hervor. Sind es im globalen Durchschnitt nur 81 Prozent der Herren, die der Aussage "Heutzutage erwarte ich, dass ein Vater ebenso aktiv an der Erziehung des Kindes beteiligt ist wie die Mutter" zu – in Österreich sind es 89 Prozent und somit sind unsere Männer absolute Vorreiter – nur die schwedischen Papas sind mit 90 Prozent noch ein wenig engagierter. 98 Prozent der österreichischen Papas haben das Gefühl, dass sie eine sehr enge Beziehung zu ihren Kindern haben – auch hier liegen die Austrian Dads über dem Länderdurchschnitt (96 Prozent).
Aber die neue Einstellung stellt Männer auch vor einen Balanceakt: Die moderne Vaterrolle bringe erhöhten Druck auf die Väter. In der Ansprache von "Modern Dads" sollte sich die Vielfalt der Rollen, die Väter heute einnehmen widerspiegeln. Ein weiteres Kriterium für den Erfolg in der werblichen Ansprache ist es, Interesse zu zeigen an ihrer Meinung als Eltern. Moderne Väter darf man auch in ihrer verletzlichen oder sensiblen Seite ansprechen. Werbebotschaften, die Spiel und Spaß mit den Kindern widerspiegeln und Hilfe zur Entschleunigung und zur Erschaffung von unvergesslichen Momenten suggerieren, werden besonders erfolgreich sein. Zum Abschluss der Studienpräsentationen standen dann noch die jungen Dads aus dem Hause Goldbach als Probe aufs Exempel zur Verfügung und diskutierten über ihre persönlichen Erfahrungen.(red)
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