„Kontakt ist nicht Kontakt"
Im Novomatic Forum ging erstmals der Print-Summit Austria über die Bühne. Der VÖZ konnte mit Mario R. García (CEO/Founder García Media, Sen. Adviser on News Design/Adjunct Professor Columbia University Graduate School of Journalism), Clarissa Moughrabi (Leitung Marktforschung bei der Media Impact GmbH & Co. KG), Boris Schramm (Managing Director GroupM) und Johannes Vetter (Vice President Corporate Communications, OMV) hochkarätige Speaker willkommen heißen, die sich für die Qualitäten von Werbung in Zeitungen und Magazinen aussprachen.
„Österreichs Zeitungen und Magazine stehen in erster Linie für professionellen Journalismus. Dieser glaubwürdige und verlässliche Markenkern schafft ein ideales Umfeld für effektive Werbebotschaften“, erklärte VÖZ-Präsident Thomas Kralinger vor 150 Gästen aus der werbetreibenden Wirtschaft, der Werbe- und Agenturszene sowie der Medienbranche .
"Analoges Gehirn"
García stellte in seinem Impulsvortrag klar, „dass Zeitungen und Magazine im Medienquintett – bestehend aus Uhr, Smartphone, Tablet, Online und Papier – auch im digitalen Zeitalter eine Schlüsselrolle spielen werden. Papier ermöglicht den Luxus, sich ohne Ablenkung zurückzulehnen und Inhalte in Ruhe zu genießen. Zeitungen und Magazine bieten einzigartige Möglichkeiten für journalistisches Storytelling.“ Print könne laut García in Zukunft vor allem bei neuen Werbeformen wie Native Advertising und Sponsored Content punkten ohne die Inhalte zu schädigen. Schramm hielt ein Plädoyer für Print: „Egal wie digitalisiert unsere Umwelt sein wird, der Mensch muss sie mit einem ‚analogen’ Gehirn bewältigen. Mit unseren Händen begreifen wir unsere Umwelt. Wir vertrauen dem, was wir fühlen und überprüfen mit unseren Händen unbewusst visuell wahrgenommene Eindrücke. Die haptische Wahrnehmung ist subjektiv gleichbedeutend mit Wahrheit und übt einen starken Einfluss auf unsere Wahrnehmung, Wertschätzung und Kaufbereitschaft aus.“ Die Annahme, ein Kontakt sei ein Kontakt und lasse sich durch jeden anderen Werbekontakt ersetzen, sei laut Schramm daher nachweislich falsch: „Gedruckte Medien, die der Nutzer in der Hand hält, können mit außergewöhnlichen und nicht ersetzbaren Werbebotschaften versehen werden.“
Auch Moughrabi sprach über die Wirkvorteile von Print und erklärte, die Branche müsse selbstbewusst auf ihre Stärken setzen: „Werbung, die Kaufentscheidungen beeinflussen will, muss explizit wahrgenommen und gespeichert werden. Print ist das einzige konsequent explizite Werbemedium und kann deshalb durch die zappigen, snappigen, impliziten elektronischen Medien nicht ersetzt werden.“ Im zunehmenden Medienflimmern und vor dem Eindruck unübersichtlicher gesellschaftlicher Entwicklungen entstünde bei den Menschen zudem eine starke Sehnsucht nach Verlässlichkeit und Orientierung: „Diese Grundbedürfnisse werden von Printmedien gestillt.“
Im Anschluss an die Impulsvorträge beleuchteten Kralinger, Schramm, Moughrabi und Vetter bei einer Podiumsdiskussion unter der Leitung von News-Chefredakteurin Esther Mitterstieler die Wettbewerbsvorteile von Werbung in Zeitungen und Magazinen aus unterschiedlichen Perspektiven. Vetter vertrat den Standpunkt, wonach klassische Werbeformen einen ehrlicheren Charakter als Content-Marketing oder eigene Unternehmenskanäle hätten. Die unternehmenskontrollierte direkte Vermarktung von Inhalten – wie sie auch Donald Trump in seinem Wahlkampf vorgeführt habe – berge auch für europäische Eliten die „Verheißung“, gleich ganz auf kritischen Journalismus verzichten zu können. „Das wäre aber eine Katastrophe für uns Unternehmen, denn kritischer Journalismus sichert die Glaubwürdigkeit der Objekte journalistischer Berichterstattung.“
Dritte Welle der VÖZ-Kampagne
Im Rahmen des Print-Summit Austria 2017 startete darüber hinaus die dritte Welle der VÖZ-Kampagne „Jedes Wort wert“, bei der führende Köpfe der heimischen Wirtschaft zu Wort kommen: Bettina Glatz-Kremsner und Karl Stoss (Casinos Austia, Österreichische Lotterien) sowie Klaus Haslauer (Lidl Österreich), Sven Pusswald (ÖBB), Rainer Seele (OMV) und Robert Zadrazil (UniCredit Bank Austria) erklären, warum Werbung in Österreichs Zeitungen und Magazinen „Jeden Euro wert“ ist. (jw)
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