„Wir glauben an lokales Management“

Pernod Ricard Austria ist seit 1993 mit einer 100prozentigen Tochter der französischen Gruppe am österreichischen Markt. Das Unternehmen steht für eine nachhaltige Entwicklung, die sowohl auf organischem Wachstum als auch auf Akquisitionen basiert.

leadersnet.at hat Christian Porta, CEO von Pernod Ricard Europe Middle East Africa, und Axel Herpin, Managing Director bei Pernod Ricard Austria, zum Interview getroffen und sich mit ihnen über die Besonderheiten des österreichischen Marktes, das Zukunftspotential von Afrika, Verbotspolitik und die globalen Strategien des Spirituosenkonzerns unterhalten.

leadersnet.at: Vor vierzig Jahren haben sich Pernod und Ricard zusammengeschlossen und eine beispiellose Erfolgsgeschichte geschrieben. Wie läuft das Geschäft im Jubiläumsjahr 2015?

Porta: Die letzten 40 Jahre waren eine großartige Reise. 2014 hatten wir einen Umsatz von 8,5 Milliarden Euro, während es Mitte der 70er noch umgerechnet 100 Millionen waren. Alleine das zeigt, wie gut sich das Unternehmen entwickelt hat. Das vergangene Jahr war nicht herausragend, aber es lief dennoch gut. Der Umsatz und der Gewinn vor Steuern sind jeweils um zwei Prozent gestiegen.

leadersnet.at: Was sind die Gründe dafür, dass das Wachstum im  vergangenen Jahr nicht so groß war?

Herpin/Porta: Die Schwellenmärkte wachsen nicht mehr so schnell wie zuvor. Unser mittelfristiges Ziel ist es aber dennoch, das jährliche Wachstum von Pernod Ricard auf vier bis fünf Prozent pro Jahr zu schrauben und das können wir sowohl in Amerika als auch in EMEA (Europa, Mittlerer Osten und Afrika) schaffen. Bis vor drei Jahren wurde unser Wachstum vor allem durch Russland und Osteuropa angetrieben. Aufgrund der geopolitischen Situation, dem was in der Ukraine passiert ist und der dramatischen Abwertung des Rubels ist das jetzt nicht mehr der Fall.

leadersnet.at: Einer der spannendsten Zukunftsmärkte scheint Afrika zu sein. Wie performt Pernod Ricard dort?

Porta: In Afrika – in den Staaten südlich der Sahara um genau zu sein – läuft es sehr gut. Dort haben wir tatsächlich zweistellige Zuwächse. Länder wie Südafrika, Angola oder Nigeria sind starke Wachstumsmärkte. Zudem glaube ich, dass wir in Afrika erst am Anfang stehen und es dort noch sehr viel Luft nach oben gibt. Im vergangenen Jahr hat übrigens auch Westeuropa wieder angezogen, was in den Jahren zuvor aufgrund der Wirtschaftskrise nicht der Fall war. In Deutschland haben wir Zuwächse, in Spanien haben wir das erste Mal seit 2008 wieder ein Plus verzeichnen können und in Großbritannien läuft es extrem gut – dort haben wir ein Wachstum von über fünf Prozent.

leadersnet.at: Pernod Ricard bietet von Champagne bis zu Whiskey eine breite Palette an Produkten. Welche Produkte dominieren den Spirituosenmarkt?

Porta: Die weltweit größte Kategorie ist Whiskey. Wenn man sich die sogenannten Western Style Spirituosen ansieht, dann findet man die größten Zuwächse bei Whiskey und Vodka. Vor allem das hochpreisige Segment wächst schnell. Das ist wiederum sehr gut für uns, da wir in erster Linie ein Premium-Portfolio haben. Insgesamt kann man sagen, dass die Menschen weniger trinken, aber auf bessere Produkte zurückgreifen.

leadersnet.at: Wie wichtig ist es Produkterweiterungen zu haben?

Porta: Das ist sehr wichtig. Absolut Vodka ist beispielsweise eine sehr starke Premium-Marke aber unser Ziel ist es, damit in die Super-Premium-Kategorie vorzustoßen. Das selbe gilt für Ballantine’s Whisky. Wenn man zum Beispiel eine Flasche Ballantine’s 30 Years im Duty Free Shop kauft, dann kostet sie immer noch zwischen 400 und 500 Dollar. Produkterweiterung und Premiumisierung sind ein integraler Teil unserer Strategie. Die Menschen wollen bessere Produkte und sie wollen Erlebnisse und beides versuchen wir ihnen zu bieten.

leadersnet.at: Welche Rolle spielt dabei die Herkunft?

Porta: Ich denke, dass sie sehr wichtig ist. Wir produzieren unseren Scotch Whisky in Schottland, den irischen Whiskey in Irland, den Rum auf Kuba und den schwedischen Vodka in Schweden. Das ist auch einer der Gründe warum wir hier in Österreich keinen Wein verkaufen. Österreich hat großartige heimische Weine und es würde wenig Sinn machen, unsere Weine hier zu importieren und zu verkaufen.

leadersnet.at: Was sind die speziellen Herausforderungen des österreichischen Marktes?

Herpin: In Österreich ist es ähnlich wie im Rest der Welt: Die Menschen trinken auch hier weniger, dafür aber bessere Produkte. Die Österreicher bevorzugen Qualitätsprodukte, wissen diese zu schätzen und zu genießen. Das Champagner-Segment läuft extrem gut und im Premium-Plus-Bereich können wir zweistellige Zuwächse vermelden.

leadersnet.at: Wie hat die Wirtschaftskrise das Verhalten der Konsumenten beeinflusst?

Porta: Wenn die Menschen weniger Geld haben, dann gehen sie weniger aus und wenn sie ausgehen trinken sie weniger. Das konnten wir am Beispiel Spanien ganz klar sehen. Unser Vorteil ist, dass wir über die ganze Welt verteilt sind und es sehr unwahrscheinlich ist, dass sich alle gleichzeitig in einer Krise befinden. Die langfristigen Prognosen sind alle sehr vorteilhaft für uns.

leadersnet.at: Das Wort Qualität ist bisher sehr oft gefallen. Ist Qualität die hauptsächliche Entwicklungsstrategie von Pernod Ricard?

Herpin/Porta: Wir haben die sogenannten Top 14. Dabei handelt es sich um 14 Produkte, auf die wir unsere Priorität setzen und die wir im Grunde genommen in all unseren Märkten verkaufen. Diese Top 14 haben einen hohen Qualitätsstandard und eine starke Tradition. Dann kommen unsere Premium-Weine. Diese werden in Ländern verkauft, in denen wir ein Potential dafür sehen. In Afrika oder Österreich – wie vorhin bereits erwähnt – verkaufen wir sie beispielsweise nicht. Dann gibt es noch die starken lokalen Marken. Dabei handelt es sich um Spirituosen, die aufgrund ihrer Herkunft und Geschichte in einzelnen Ländern oder Regionen gut laufen. Dazu gehört etwa Ramazzotti, ein italienischer Bitterlikör. Ramazzotti läuft sehr gut in Italien, Deutschland und Österreich.

leadersnet.at: Haben Gesundheitskampagnen der öffentlichen Hand einen Einfluss auf das Geschäft?

Porta: Ich denke, dass wir eine sehr verantwortungsvolle Firma sind und uns sehr für verantwortungsvollen Konsum von Alkohol einsetzen und entsprechend viele Aktivitäten in diese Richtung setzen. Wir denken, dass Erziehung und Bewusstseinsbildung der Schlüssel für verantwortungsvolles Genießen sind. Doch das wird von der Politik nicht immer anerkannt. Politiker tendieren dazu, den vordergründig populäreren Weg zu gehen. Dieser besteht in Werbeverboten und der Erhöhung von Steuern und Gebühren. Doch eine Preiserhöhung kann meiner Meinung nach keine Lösung sein. Wenn man sich zum Beispiel südeuropäische Länder, wie Italien oder Spanien, ansieht, dann ist es so, dass dort Kampftrinken und Alkoholexzesse kaum stattfinden, obwohl der Alkohol dort viel billiger ist als im Norden Europas. Wir sind definitiv auch der Meinung, dass exzessives Trinken bekämpft werden muss, aber wir glauben, dass dies über Bewusstseinsbildung zu erreichen ist. Der Konsum von alkoholischen Getränken gehört zu unserer Kultur und Geschichte und wenn man in Maßen und verantwortungsvoll genießt, dann gehört es sicherlich zu den schönen Dingen im Leben.

leadersnet.at: Sie bringen jedes Jahr Limited Editions von bestimmten Spirituosen auf den Markt. Welche Bedeutung hat das für Ihre Marketingstrategien?

Herpin: Limitierte Editionen haben bei Vodka eine große Tradition. Bei Absolut geht es schon so weit, dass die Kunden und Konsumenten regelrecht darauf warten, bis wir die nächste Edition ankündigen und verkaufen. Vor allem das Geschäft am Ende des Jahres profitiert davon – vor allem weil in der Zeit Sondereditionen auch als Weihnachtsgeschenke eingekauft werden – aber es handelt sich sicherlich nicht um den einzigen Schlüsselfaktor unseres Geschäfts.

leadersnet.at: Was unterscheidet Pernod Ricard in seiner Struktur von anderen globalen Playern?

Porta: Pernod Ricard setzt sehr viel Vertrauen in die Menschen, die für das Unternehmen arbeiten. Das zeigt sich allein schon daran, dass wir beide – ich seit 27 Jahren und Axel Herpin seit 20 Jahren – schon lange für den Konzern tätig sind. Darüber hinaus sind wir der Meinung, dass alle wichtigen und finalen Entscheidungen vor Ort, in den jeweiligen Märkten, getroffen werden müssen. Das heißt, dass Axel Herpin hier in Österreich mit einer großen Entscheidungsbefugnis ausgestattet ist. Das bedeutet nicht, dass er machen kann was er will, aber basierend auf den Unternehmensprinzipien und den Vereinbarungen und Zielen, die die Unternehmensführung mit Axel getroffen hat, kann er autonom entscheiden. Er folgt also der internationalen Strategie und setzt sie lokal um. Wir glauben an lokales Management. Die Leute hier in Wien wissen sehr viel besser Bescheid was für den Markt gut ist, als jemand der in Paris oder sonst wo in der Welt in einem Büro sitzt. Vertrauen ist ein fundamentales Element unserer Unternehmenspolitik. Wenn man den Countrymanagern viel Entscheidungsfreiheit lässt, dann muss man ihnen vertrauen und sie kennen.

Herpin: Pernod Ricard arbeitet nicht wie die meisten anderen internationalen Konzerne, wo es üblich ist, dass der österreichische Markt von Deutschland aus gemanagt wird. Dort wird Österreich gern als eine erweiterte Region von Deutschland gesehen, was meiner Meinung nach ein großer Fehler ist. Es gibt einen massiven kulturellen Unterschied zwischen Österreich und Deutschland. Ich habe den Vorteil, dass ich mich auf Österreich konzentrieren und somit die lokale Kultur aufsaugen kann und hoffentlich auch die richtigen Entscheidungen treffe, die unser Geschäft hier weiter ankurbeln.

Porta: Das alte Motto von Pernod Ricard lautete „Lokale Wurzeln für globale Ambitionen - Local Roots, Global Reach“ und diese Philosophie hat sich bis heute nicht geändert.

www.pernod-ricard-austria.com