Aufwärtstrend in Deutschland.
Die Werbekonjunktur hat erheblich an Schwung verloren, nur geringe Zuwächse seien zu erwarten. Das konstatiert der aktuelle WIFO-Werbeklimaindex, der deutlich von 23 Punkten zu Jahresbeginn auf nunmehr acht Punkte gesunken ist. "Das generell schwache Wachstum der österreichischen Wirtschaft schlägt auf die Werbebranche durch. Die bisherige Dynamik der Werbekonjunktur in den westlichen Bundesländern hat ebenfalls spürbar nachgelassen. Das deckt sich mit den Ergebnissen der letzten Erhebungswelle vom April. Die Abwärtsbewegung aus dem Frühjahr setzt sich weiter fort, wichtige Stimmungsindikatoren fallen mittlerweile pessimistisch aus", so Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich.
Im europäischen Vergleich schneidet Österreich schlecht ab. Während Deutschland einen Aufwärtstrend erlebe, gehe die Branche in der Alpenrepublik den umgekehrten Weg. Mögliche Gründe sind das schlechte Konjunkturumfeld, großer Wettbewerb sowie die Sparvorgaben der öffentlichen Institutionen.
Pessimistisches Denken
Die Entwicklung ihrer Geschäftslage im Verlauf der letzten drei Monate wird von den befragten Werbe- und Kommunikationsunternehmen zum ersten Mal seit der Lehmann-Pleite 2008 leicht negativ beurteil (-2 %-Punkte). Dies macht sich auch in der Beurteilung der momentanen Ist-Situation bemerkbar: "Die Unternehmen bewerten ihre aktuelle Geschäftslage in hohem Maß pessimistisch. Der Index sank von -7 Punkten im April auf nunmehr -20 Punkte im Juli 2015", sagt Werner Hölzl, Ökonom des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstituts. Auch die Auftragsbücher spiegeln das mäßige konjunkturelle Umfeld wider: Nur mehr 65 Prozent der Unternehmen melden ausreichende oder sogar mehr als ausreichende Auftragsbestände. Dies ist im Fünf-Jahres-Vergleich ein mittelmäßiger Wert. 35 Prozent der Unternehmer gaben im Juli 2015 an, sich mit unzureichend gefüllten Auftragsbüchern konfrontiert zu sehen.
Werbewirtschaft zuversichtlicher als andere Branchen
"Wir erwarten eine im historischen Vergleich nur zaghafte Entwicklung der Werbekonjunktur im 3. und 4. Quartal 2015. Bei den Nachfrage-Erwartungen sind die optimistischen Stimmen mit 20 %-Punkten gegenüber den pessimistischen mit 5 %-Punkten in der Überzahl. Die Einschätzung der Geschäftslageentwicklung in den kommenden sechs Monaten ist vorsichtig optimistisch und ist von -6 Punkten im April sogar auf +10 Punkte im Juli 2015 gestiegen", so Sery-Froschauer. Damit ist die Werbewirtschaft deutlich zuversichtlicher als andere Branchen, bleibt aber spürbar skeptischer als in guten konjunkturellen Phasen. (jw)