Focus ermittelte Bruttowerbewert von Sportsponsoring.
2014 war kein gutes Jahr für das Sportsponsoring in Österreich. Einer Studie des Marktforschungsinstituts Focus zufolge betrug der Bruttowerbewert des Sportsponsormarktes 811 Millionen Euro, was einen Einbruch von 18 Prozent gegenüber 2013 bedeutet. Davon entfielen 539 Millionen Euro auf TV und 272 Millionen Euro auf Print. Für Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel ist der Rückgang jedoch schnell erklärt: „Rund die Hälfte des Werbewerts entfällt auf inländische Sportveranstaltungen. Diesbezüglich hatte die Ski-WM in Schladming im Jahr 2013 den größten Schub geleistet. 2014 dagegen hatte das Skispringen in Bischofshofen für die Sponsoren den höchsten Wert gebracht: nämlich 11,9 Millionen Euro. Bei der Herren-Abfahrt auf der Streif in Kitzbühel waren es zehn Millionen Euro.“
Adidas als stärkste Marke
Der österreichische Sportler mit dem höchsten Werbewert ist Ski-Ass Marcel Hirscher. 2014 erzielte er für seine Sponsoren eine Medialeistung von 4,7 Millionen Euro brutto. Auf dem zweiten Platz folgt Anna Fenninger – ebenfalls Skifahrerin – mit 2,43 Millionen Euro. Dahinter reihen sich die Skispringer Thomas Diethart und Michael Hayböck. Die 15 heimischen Sportler mit dem höchsten Marktwert üben alle einen Wintersport aus. Als Sport-Ausrüstermarke erzielte Adidas, mit 33,7 Millionen Euro den höchsten Bruttowerbewert in Österreich, gefolgt von Uvex mit 27,6 Millionen Euro und Nike mit 22,4 Millionen Euro. Die Sportartikelhersteller hätten ihre Werbeausgaben aus der klassischen Werbung ins Sportsponsoring verlagert, so Focus-Geschäftsführer Marcel Grell. Bei den Unternehmen liegt Audi mit 23,9 Millionen Euro vor Red Bull (19,7 Millionen) und Raiffeisen (12,9 Millionen).
Focus Media Research erhebt Sport-Sponsoraktivitäten und errechnet dann die Werbezeit, Fläche, Reichweite und Auflage, die der Sponsor in den Medien damit erreicht: je erfolgreicher die Sportler, desto höher die Medienpräsenz und desto besser der Werbeeffekt. Die Summen sind jedoch nicht identisch mit den Mitteln, die Unternehmen tatsächlich ins Sportsponsoring investieren, da es sich nur um den Werbewert und nicht -Ausgaben handelt.
Online wird noch nicht erfasst
Der Werbewert von Sportsponsoren in Online-Medien und in sozialen Medien wird von Focus noch nicht erhoben. Der Grund dafür liege darin, dass der Bereich Online-Medien laut Marcel Grell eine große Herausforderung sei: „Bei den Printmedien und im TV gibt es im Gegensatz zu Online klare Tarife. Man muss also aufpassen, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen.“ Es gebe aber Pilotprojekte, um künftig den immer wichtiger werdenden Bereich Online zu erfassen. (as)