Overtourism, Preiskampf, Wintertourismus mit Klimawandel oder Fachkräftemangel: Die Herausforderungen für die Tourismusindustrie sind sehr unterschiedlich. Klar sei aber, dass die meisten Regionen ihre Strategien überdenken müssen, um zukunftsfähig zu bleiben, ist man bei BrandTrust überzeugt. Um die Destinationen auf Herz und Nieren zu prüfen, wurde in einer neuen Studie jetzt eine künstliche Intelligenz (KI) hinzugezogen und eine Performance Branding Analyse durchgeführt.
Entschlüsselt wurde die digitale Performance von Destinationsmarken und der Status quo der 25 nächtigungsstärksten Regionen im deutschsprachigen Raum aufgezeigt. Die Fragestellung war, welche Strategien die Destinationen und Städte nutzen würden und wie diese umgesetzt werden. Das sind die Ergebnisse:
Zu viel "was", zu wenig "warum"
"Spannend, schön und vielfältig" zu sein genüge demnach nicht (mehr). Städte und Destinationen hätten eine Menge zu bieten. Und das würde auch kommuniziert werden. Doch "irgendwie alles im Angebot zu haben", erzeuge kein scharfes Profil und keine Differenzierung. Die Urlaubsorte würden sich daher auf der austauschbaren, schnell kopierbaren "was"-Ebene – also was die Region zu bieten hat – bewegen.
So entstünde eine Art "Wettrüsten": Ständig neue – oder neu anmutende – aber letztlich doch austauschbare, von anderen Destinationen kopierte Angebote würden entwickelt und in das ohnehin schon große Portfolio aufgenommen.
Die bei den Reisenden immer lauter werdende Frage nach dem "warum" – also warum man überhaupt in eine Destination reisen sollte, bliebe jedoch unbeantwortet.
Um auch zukünftig erfolgreich zu sein, sollten Destinationsmarken ihre Positionierung und Attraktivität überprüfen und sich markenstrategisch und zielgruppenorientiert neu definieren und vor allem auch differenzieren, heißt es bei BrandTrust. Um ihren künftigen Erfolg messen zu können, brauche es außerdem eine neue "touristische Währung", die über das Zählen von Übernachtungen hinausgeht.
Potenzial der "neuen Nähe"
Soziale Medien bieten vielfältige Möglichkeiten, den Gästen so nah zu sein, wie noch nie zuvor. Doch generische Kommunikation und Bilder, wie sie von den meisten der untersuchten Destinationen verwendet werden würden, würden keine Nähe schaffen.
Bilder sollten demnach eher wiedererkennbar und vor allem emotional sein. Darüber hinaus zeige die Untersuchung mangelnde Bildkonsistenz. Konsistenz im visuellen Auftritt sei ein zu oft unterschätztes Mittel der Markenstrategie und Differenzierung – und in Zeiten von Überfluss, sinkender Aufmerksamkeit und knapper werdender Marketingbudgets ein immer wichtiger werdendes Mittel.
In ihrer Positionierung zu beachten sei auch, dass die generationenspezifische Kommunikation in der Tourismuskommunikation angekommen ist. Interessensflüsse können und sollten gezielt stimuliert werden. Die Studie zeigt den jeweils höchsten Wertefit der verschiedenen Generationen bei den zehn untersuchten Städten detailliert auf.
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Der typische, austauschbare Markenkern einer Tourismusregion bzw. Stadt
Die KI-basierte Analyse hat 801 Attribute identifiziert, mit denen die untersuchten Städte und Destinationen in ihrer Kommunikation auftreten. Klingt nach Vielfalt, sei es aber nicht. Denn bei genauerer Betrachtung seien die meisten der genutzten Begriffe nahezu identisch. Die Verdichtung zeigt den typischen Markenkern einer Destination – beliebig und austauschbar.
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