Der österreichische Handel befindet sich im Wandel. Das Käuferverhalten und die Wahrnehmung der Retailer durch den Konsumenten spielen dabei eine entscheidende Rolle. Die aktuelle Studie zu den Einkaufsverfassungen in Österreich von tcc global zeigt, wie sich der Einzelhandel in den letzten Jahren verändert hat und weist einen eindeutigen Weg in Richtung Glaubwürdigkeit, Authentizität und Gamification.
"Nichts ist wichtiger, als treue Kunden", weiß tcc-Regional Sales Director Manfred Litschka. "Gleichzeitig ist es heute schwieriger denn je, Kunden zu gewinnen und an sich zu binden."
Shopper werden genuss- und experimentierfreudiger
In den letzten Jahren sind Shopper noch genuss- und experimentierfreudiger geworden und achten mehr auf einen verantwortungsvollen Einkauf. Entgegen der österreichischen Opulenz wird heute das Reduzieren von Überfluss und CO2 betont. Weniger Plastik und Verschwendung, ein geringer CO2-Abdruck, kurze Transportwege, Nachhaltigkeit stehen im Fokus.
Auch die Heimatverbundenheit ist gestiegen, wobei Regionalität wichtiger ist, als Bio. Österreichs Konsumenten schätzen die geschmacklichen Qualitäten des regionalen Schinkens, der regionalen Milch und wollen aktiv das heimische Handwerk gegenüber "Einkaufsriesen" unterstützen. Auch auf effizientes Wirtschaften wird großer Wert gelegt und es gehört, wie das Sparen, zur österreichischen Einkaufskultur. Egal welche Summe ausgegeben wird, Konsumenten sind sehr preisbewusst und nehmen Angebote der jeweiligen Einzelhändler in den Geschäften – wie Rabatt-Markerl, Prospekt-Werbung und Angebots-Waren – gerne wahr, geht aus der Studie von tcc global hervor.
Markenidentifikation im Fokus
Nicht nur der Handel befindet sich im Umbruch, auch die Treuekampagnen. Dabei spielt die Digitalisierung eine immer größere Rolle. "Kunden wollen für ihre Treue belohnt werden", erklärt Litschka. "Der Trend geht dabei weg von rationalen Treueaktionen, die eigentlich eine klassische Non-Food Verkaufsaktion sind. Ein Geschenk muss gratis oder fast gratis sein und Kunden emotional berühren, um sie langfristig an ein Unternehmen zu binden."
Beliebt seien auch Kinder- und Familienprogramme mit pädagogischem Mehrwehrt. "Die Identifikation mit dem Händler und den Markenwerten ist maßgebend. Wie bringe ich den Konsumenten dazu, die Beziehung zum Händler zu intensivieren, dass er nicht mehr beliebig von 'dem Spar' spricht, sondern von 'meinem Spar'?", beschreibt Litschka den Erfolg des Systems.
Kundenbindung 3.0: Von rational zu emotional
Mit der Digitalisierung steigt die Anzahl an Möglichkeiten, Kampagnen umzusetzen. Die Intensivierung der Beziehung zwischen Händler und Konsument steht dabei im Vordergrund. "Digitale Lösungen wie Apps können mehr als virtuell Treuepunkte sammeln. Es geht darum, Kunden besser zu verstehen, individuelle Vorteile zu schaffen und langanhaltend an den Retailer zu binden. Den Grundstein dafür bildet die Strategie des Unternehmens", so Litschka.
Von rational zu emotional lautet die Devise von Litschka. "Gamification" sei dabei einer von zwei Trends, die sich "eindeutig abzeichnen" und großes Potential bergen. Während sich händlerspezifische Spiele-Apps in Osteuropa bereits großer Beliebtheit erfreuen und die Kundenfrequenz und das Engagement nachhaltig steigern, stehe in anderen Teilen Europas bei der Umsetzung von "Community-Kampagnen" das Erreichen gemeinsamer Ziele, wie die Unterstützung von Vereinen und Einrichtungen durch die Community von Einzelhändlern, im Vordergrund.
"Zwei Strategien, die auch in Österreich funktionieren", ist der tcc-Regional Sales Director überzeugt. "Die Studienergebnisse machen den Wunsch der Endkunden nach geradliniger Kommunikation und Belohnung deutlich. Relevanz, Individualität und Emotion sind die Schlüsselfaktoren für neue Wege der Kundenbindung in Österreich." (as)
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