LEADERSNET: Die neue Kampagne der ÖBB ist inhouse mit einem Kreativteam entwickelt worden, was ist der Unterschied zu früher?
Seywald-Czihak: Unser Unternehmen ist mit den Teilgesellschaften und unterschiedlichen Geschäftsfeldern sehr komplex. Seit wir auf das Inhouse-System umgestellt haben, bin ich viel stärker involviert und einfach näher dran. Das ist manchmal etwas aufwendiger, aber ich weiß was wo läuft und kann so die einzelnen Interessen auch besser verknüpfen oder manchmal auch ausbalancieren. Und wir haben im letzten Jahr einen Kreativ-Booster gezündet. Wir setzen seit kurzem mit AANDRS, Ortner & Weihs und Partl/Hewson auf drei Kreativteams, die uns Kreativkonzepte liefern und die wir bei großen Projekten auch gegeneinander pitchen lassen. Das schafft eine ganz neue Qualität.
LEADERSNET: Warum haben Sie nicht länger auf ihre beiden Testimonials Ciro de Luca und Christoph Fälbl gesetzt, die waren doch bestens etabliert und wurden ganz stark mit den ÖBB in Verbindung gebracht?
Seywald-Czihak: Ciro und Christoph haben seit 2011 einen hervorragenden Job für die ÖBB gemacht. Nur waren damals die Herausforderungen ganz andere. Die beiden haben als Raunzer und Wissender in alter Farkas/Waldbrunn Manier unter dem Motto "Jetzt kommt Bewegung rein" mitgeholfen, das Image der ÖBB von einem unflexiblen Staatsbetrieb – der auf Beförderungsfälle spezialisiert war – in das eines modernen Mobilitätsdienstleisters zu drehen. Heute haben wir einfach ganz andere Herausforderungen wie zum Beispiel den altersbedingten Abgang tausender Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Und übrigens, Ciro und Christoph sind zwar nicht mehr unsere Testimonials in der klassischen Werbung, aber wir arbeiten weiterhin eng mit den beiden zusammen.
LEADERSNET: Stichwort Abgang tausender Mitarbeiter. Welche Rolle hat hier die Werbung?
Seywald-Czihak: Eine Große, denn 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden uns in den nächsten Jahren verlassen. Das ist ein Viertel der Belegschaft. Natürlich birgt eine derartige Transformation Risiken in sich, wenn man zum Beispiel an den Erhalt wertvollen Wissens denkt. Vor allem aber sehen wir eine große Chance, wenn es gelingt, die richtigen Menschen für uns zu begeistern. Und daher sieht unsere neue Werbelinie nicht von ungefähr so aus, wie sie aussieht. Statt auf Prominente setzen wir auf Testimonials aus dem eigenen Haus bzw. auf Kunden. Also ein klassischer "people from next door" Ansatz. Wir machen bewusst, was uns antreibt. Wie zum Beispiel im ersten Spot der Kampagne mit Thomas dargestellt, der als Experte heute an den Lösungen für morgen arbeitet. Oder in unserer aktuellen Sparschiene-Kampagne, in der unsere Protagonistin Hanna eine neue Generation an Reisenden verkörpert, die flexibel preiswert und umweltbewusst unterwegs sein wollen.
LEADERSNET: Aber wenn Sie neue Mitarbeiter ansprechen wollen, werden Sie ja diese primär auf Kanälen erreichen, die bei den Jungen, der Generationen Y und Z relevant sind, oder?
Seywald-Czihak: Richtig, und um diese Zielgruppen zu erreichen müssen wir digitaler werden. Wir setzen noch mehr auf Social Media und neue digitale Formate. Und jetzt – wo wir durch unsere Leistungen wie schnellere Verbindungen, saubere Bahnhöfe usw. – unser Image auf der Leistungsebene verbessert haben, werden wir in Zukunft auch mehr Haltung in der werblichen Kommunikation zeigen. Gleichzeitig treten wir auch moderner auf. Wir haben unser Corporate Design weiterentwickelt und aus dem Ö-Strich in unserem Logo ein neues Designelement geschaffen. Eine dynamische rote Raute, die wir intern Canvas, also Leinwand, nennen und mit der wir für unsere Darsteller und Angebote eine Bühne bauen.
LEADERSNET: Gerade bei der jungen Generation müssen Sie ja – Stichwort "Fridays for Future" – besonders viele Fans haben, da ihnen die aktuelle Klimadiskussion ja nicht gerade schaden wird.
Seywald-Czihak: Ja, diese Fans haben wir, weil unbestritten ist, dass die Pariser Klimaziele auch in Österreich nur mit einem Umstieg vom Individualverkehr auf den öffentlichen Verkehr zu schaffen sind. Und ja, den größten Fanzuwachs haben wir bei den Jungen. So hat meine jüngste Tochter, eine engagierte Klimaschützerin, auch mich bei vielen Themen zum Umdenken gebracht. Ein weiterer Aspekt, warum es besser ist für die ÖBB zu arbeiten, als für einen Automobilhersteller (lacht) (Karin Seywald-Czihak war zuletzt als Marketingleiterin bei General Motors tätig – Anm. d. Red.). Wir bei den ÖBB bauen quasi auf die Jugend: Für sie ist der Besitz eines Autos kein Statussymbol mehr – die Zahl der Führerscheinneulinge geht zurück. Der neue Führerschein heißt Vorteilscard. Und so wird es bald auch in der Breite der Gesellschaft in Bezug auf den öffentlichen Verkehr zu einem Umdenken kommen. Nach #Flugscham und #autohass wäre es Zeit für einen neuen Hashtag #Zugstolz.
© ÖBB Werbung
LEADERSNET: Wie darf ich mir dieses Umdenken zu Umweltthemen konkret vorstellen. Zu Hause den Müll zu trennen ist das eine, aber was haben sie zum Beispiel in Ihrer Funktion als Geschäftsführerin der ÖBB Werbung für den Klimaschutz verändert?
Seywald-Czihak: Wie im Großen ist das auch im Kleinen eine Politik der vielen Schritte. Wir setzen zum Beispiel bei unseren neuen digitalen Out Of Home-Säulen auf 100 Prozent Grünstrom und haben zusätzlich die Beleuchtung unsere Werbeträger auf stromsparende LED-Beleuchtung umgestellt. Wir achten bei der Bestellung von Give Aways auf die Vermeidung unnötiger Verpackungsmaterialen und nutzen nachhaltige Materialien anstelle von Plastik. Bei den Folien, die wir für großflächige Werbeinszenierungen in Bahnhöfen einsetzen, arbeiten wir mit einer neue PVC- und phthalatfreie Folie, die kein Chlor enthält und mit 60 Prozent weniger Lösemitteleinsatz hergestellt werden kann. Natürlich sind derartige Folien nicht per se umweltfreundlich, aber sie sind ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung.
Aber was mir auch ganz wichtig ist: Klimaschutz ist kein Selbstzweck. Wir sollen unser Verhalten ja nicht ändern, um dem Klima einen Gefallen zu tun, sondern es für uns selbst und für unsere Kinder und Enkelkinder tun. Denn mit aktivem Klimaschutz sichern wir die Zukunft unserer Kinder. Und mit der Bahn können wir alle ganz leicht zu Klimaschützerinnen und Klimaschützern werden.
LEADERSNET: Glauben Sie eigentlich, dass Frauen zu grünen Themen einen anderen Zugang als Männer haben?
Seywald-Czihak: Ja und nein. Ja, weil ich einfach auch bei diversen Gesprächen die Erfahrung gemacht habe, dass man sich mit Frauen eher zu Nachhaltigkeits-, Umwelt- und Klimathemen unterhält. Und weil Frauen gerade im Umgang mit sogenannten weichen Faktoren wie Klimaschutz, Diversität oder familienfreundliche Arbeitsplätze empathischer und kooperativer reagieren. Nein, weil ich auch genug engagierte Männer kenne, die sich nicht nur über Fußball, Politik und Wirtschaft definieren.
Aber was das Thema Klimaschutz betrifft, sind wir erst am Beginn einer langen Reise. Und gerade wir Frauen im Marketing sollten uns stärker zusammentun, um Bewusstsein für die Chancen zu schaffen, die grüne Themen und in der Folge Green Marketing in allen Aspekten bietet. Ich habe das Gefühl, dass die Marketing- und Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen zunehmend zum Treiber von Innovations-, Nachhaltigkeits- und Transformationsthemen werden und diese Themen auch im Top-Management an Relevanz gewinnen. Dieses Momentum sollten wir nutzen und uns Frauen besser vernetzen: Das kann vom bloßen Erfahrungsaustausch über best practise sharing bis hin zu konkreten Kooperationen gehen.
LEADERSNET: Kommen wir zum Schluss nochmals auf das Kerngeschäft der ÖBB Werbung zurück. Was sind Ihre Ziele und Wünsche für 2020?
Seywald-Czihak: Bei der ÖBB Werbung sind wir zweigleisig unterwegs: Als Vermarkter der Werbeflächen auf Bahnhöfen und in Zügen auf der einen Seite und als Inhouse Agentur und kreativer Dienstleister für den ganzen ÖBB Konzern auf der anderen Seite. Wir haben 2019 ein komplett neues digitales Werbenetzwerk auf Österreichs Bahnhöfen aufgebaut. Unsere 75" Stelen mit 4K Auflösung, Touchscreens, Kameras und Bon Drucker erlauben ganz neue Möglichkeiten der Kundenansprache. Heuer schließen wir die erste Ausbaustufe ab und dann gilt es Österreichs Werbewirtschaft für dieses neue Tool zu begeistern.
In der Inhouse Agentur müssen wir nach der Investition in Kreativität noch stärker in digitale Skills und Content investieren. Bewegtbild wird auch bei uns immer wichtiger, auch da haben wir uns schon neu aufgestellt. Und natürlich müssen wir alle unsere Prozesse, Tools und unseren Output tagtäglich finetunen. Also langweilig wird es 2020 ganz sicher nicht!
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