Weihnachten ist längst nicht mehr nur die Zeit der Besinnung, der Liebe und der Familie – in den vergangenen Jahrzehnten hat sich zunehmend ein Konsumrausch entwickelt, der den eigentlichen Sinn von Weihnachten manchmal gar überschattet. Dennoch scheint das Einkaufsverhalten in Österreich heuer angesichts finanzieller Herausforderungen wie der Inflation langsam abzuflachen, wie die Weihnachtsstudie 2024 der Offerista Group und Shopfully zeigt. Diese erfasste neben Österreich auch die Einstellung der Verbraucher:innen zum Weihnachtseinkauf in sieben weiteren europäischen Ländern, nämlich Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Rumänien, Spanien und Ungarn.
Das beschäftigt die Österreicher:innen
Nach wie vor beunruhigt die Inflation die Menschen am meisten. Zwar ist dies in allen untersuchten Ländern der Fall, in Österreich mit 54 Prozent aber deutlich weniger als im europäischen Vergleich. So geben in Frankreich 85 Prozent der Befragten an, dass sie Inflationssorgen plagen, und auch in Spanien (76 Prozent) und Italien (73 Prozent) ist der Wert erschreckend hoch.
Eine weitere Herausforderung sehen die Menschen in den steigenden Energie- und Gaspreisen, wobei die größten Befürchtungen von den Französ:innen (57 Prozent), den Deutschen (50 Prozent) und Italiener:innen (48 Prozent) geäußert wurden. In Österreich sind es mit 38 Prozent, womit sich die Sorgen hierzulande an dritter Stelle einreihen. Etwas mehr Angst haben die Österreicher:innen vor internationalen Konflikten, wie 40 Prozent angeben. Im Europa-Vergleich liegt dieser Durchschnittswert bei 34 Prozent.
Ganze 15 Prozent der heimischen Bevölkerung sagen zudem, dass sie derzeit gar keine Probleme beschäftigen. Das ist insofern spannend, als dass dieser Prozentwert in allen anderen untersuchten Ländern lediglich einstellig ist.
In diesen Bereichen wird Einkaufsbudget gekürzt
Aufgrund all dieser finanziellen Herausforderungen nehmen die Österreicher:innen ebenso wie die Bürger:innen der anderen Länder zahlreiche Kürzungen in ihren vorweihnachtlichen Ausgaben vor. Ganz oben stehen dabei Restaurantbesuche, 55 Prozent der Österreicher:innen wollen hier sparen (Europa: 51 Prozent). Ebenso wird bei 51 Prozent – sowohl in Österreich als auch in Europa – das Reisebudget gekürzt. Weniger ausgeben wollen die Verbraucher:innen zudem für Möbel (Österreich: 45 Prozent; Europa: 46 Prozent), Unterhaltung (Österreich: 44 Prozent; Europa: 41 Prozent) und Kleidung (Österreich: 42 Prozent; Europa: 48 Prozent).
Am wenigsten bereit, sich einzuschränken, sind die Befragten im Hinblick auf Lebensmittel und Getränke. Nur 19 Prozent der Österreicher:innen wollen ihr Budget hier verkleinern – im Europavergleich sind es 28 Prozent. Zudem gibt genau ein Viertel (25 Prozent) der heimischen Bevölkerung an, ihre Ausgaben gar nicht einschränken zu wollen, wobei der europaweite Durchschnitt mit zwölf Prozent deutlich niedriger ist.
Sind Weihnachtsgeschenke out?
Rund jede:r Dritte (32 Prozent) hierzulande gibt an, dieses Jahr keine Geschenke zu kaufen. Bei 15 Prozent davon liegt dies an einer geringeren Kaufkraft, womit der Wert im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozentpunkte gefallen ist. Europaweit sind es mit 17 Prozent, die aufgrund geringerer Kaufkraft auf den Weihnachtseinkauf verzichten, um drei Punkte weniger als letztes Jahr, wobei Bulgarien die Liste mit 27 Prozent anführt. Zudem ist die Zahl der Weihnachtsmuffel in Österreich hoch: 17 Prozent geben an, dass sie üblicherweise ohnehin keine Geschenke kaufen.
Die meisten Österreicher:innen wollen ihre Weihnachtseinkäufe im Laufe des Dezembers tätigen (Europa: 18 Prozent). Weitere 16 Prozent dann, wenn die Weihnachtsaktionen in den Geschäften starten (Europa: 19 Prozent). In Italien hat vor allem der Black Friday einen großen Stellenwert, so wollen 27 Prozent mit diesen Aktionen Geschenke ergattern. Gründe für einen möglichst frühen Einkauf sind für die Befragten mehr Zeit für Planung und Kauf (Österreich: 43 Prozent; Europa: 37 Prozent), die Vermeidung von Last-Minute Stress (Österreich: 41 Prozent; Europa: 35 Prozent) und mehr Zeit für die Auswahl der besten Angebote (Österreich: 39 Prozent; Europa: 41 Prozent).
Hybrides Kaufverhalten im Trend
Bei der Suche nach besten Weihnachtsangeboten spielt der Online-Handel eine zunehmend größere Rolle. Dementsprechend geben 65 Prozent der Verbraucher:innen an, am liebsten im Internet nach Angeboten zu recherchieren, während 35 Prozent klassische Medien – sprich Print, Fernsehen und Radio – bevorzugen. Wer noch keine Idee für das perfekte Geschenk hat, sucht zwar ebenfalls meist online nach Inspirationen, aber dennoch lassen sich die Konsument:innen weiterhin gerne von lokalen Geschäften inspirieren (Österreich: 45 Prozent; Europa: 31 Prozent).
Wenn es dann ums Kaufen geht, geben 56 Prozent der schenkwilligen Österreicher:innen an, ihre Geschenke hybrid, sprich gemischt online sowie stationär, zu kaufen. Damit hat sich der Wert im Vergleich zum letzten Jahr (50 Prozent) sowie zu 2022 (46 Prozent) abermals erhöht. Europaweit sind es 48 Prozent, wobei 10 Prozent einen Online-Einkauf völlig ausschließen (Österreich: 11 Prozent).
"Unsere Studie zeigt, dass die meisten Verbraucher:innen online nach guten Angeboten suchen. Flexibilität und Agilität sind die Taktgeber, die langfristige Planungen immer mehr ablösen", resümiert Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria. "Digitale Kommunikationslösungen haben sich im Jahresendgeschäft der letzten Jahre als wirksam und flexibel erwiesen. Mit dem richtigen Partner ist auch eine Anpassung der Kommunikations- und Werbeplanung innerhalb weniger Stunden mach- und umsetzbar."
Das sind die beliebtesten Geschenke der Österreicher:innen
Bei der Kaufentscheidung ist für die meisten Österreicher:innen das Preis-Leistungs-Verhältnis der Hauptaspekt, wie 34 Prozent angeben. Das zeigt sich auch im europaweiten Vergleich (40 Prozent), wobei ungarische Bürger:innen mit 51 Prozent am meisten darauf achten, gefolgt von Italiener:innen mit 50 Prozent. An zweiter Stelle stehen Sonderangebote und Rabatte (Österreich: 31 Prozent, Europa: 30 Prozent), und danach kommt die Produktvielfalt – 16 Prozent der Österreicher:innen bevorzugen Geschäfte, in denen sie alles an einem Ort kaufen können.
Am liebsten werden übrigens Kleidung, Schuhe, Accessoires sowie Sportartikel verschenkt, wie 50 Prozent der Österreicher meinen (Europa: 45 Prozent). Danach folgen Spielwaren mit 47 Prozent (Europa: 35 Prozent) sowie Lebensmittel und Getränke mit 38 Prozent (Europa: 41 Prozent). Beliebte Geschenke sind in Österreich zudem Kosmetikartikel und Parfums (36 Prozent), Deko- bzw. Wohnartikel (29 Prozent), Bücher, Games, CDs, Platten und Konzert-Tickets (23 Prozent), Handys, Computer, Tablets und Smart Home Geräte (19 Prozent), Haushaltsgeräte (16 Prozent) sowie Elektrogeräte für Beauty und Wellness (12 Prozent).
Als Budget planen die meisten Österreicher:innen (28 Prozent) zwischen 100 und 200 Euro ein, weitere 24 Prozent wollen 200 bis 300 Euro ausgeben, und 22 Prozent sogar mehr als 400 Euro.
www.offerista.com
www.shopfully.com
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