Gekommen, um zu bleiben: Neue Online-Services, die sich pandemiebedingt etabliert haben, werden auch nach Corona weiter ausgebaut. Nachhaltigkeit und Regionalität sind den Konsument:innen wichtig und Online-Shopping gilt als inspirierend. Dies sind zentrale Ergebnisse des fünften Omnichannel Readiness Index (ORI), der die Kunst beleuchtet, Online- und Offline-Vertriebskanäle zu verbinden. Dafür wurden 1.000 Konsument:innen befragt und 44 führende österreichische Einzelhändler auf Herz und Nieren untersucht.
"Der Kundenansprache vor dem Kauf kommt höchste Priorität zu. 60 Prozent der befragten Online-Käufer:innen empfinden Online-Shopping als inspirierend, 40 Prozent sogar als Spaß und Entspannung. Um den Kaufentscheidungsprozess optimal zu unterstützen, erwarten sich die Kund:innen zielgruppengerechten Content und einen Onlineshop, der als digitaler Zwilling der Wunschfiliale fungiert und das Sortiment gespiegelt abbildet. Die Trends reichen von Appointment-Shopping über Showrooming bis zu virtueller Live-Beratung", bilanziert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse des ORI, dem digitalen Benchmark des österreichischen Handels.
Zielgruppengerecht emotional kommunizieren
94 Prozent der befragten Händler bieten im Webshop zusätzlichen Content an, etwa Ratgeber-Texte, Videos, Expertentipps oder Look-Fotos – und neuerdings auch verschiedene Live-Formate. Das trägt Früchte: Knapp zwei Drittel der Konsument:innen empfinden Online-Shopping als inspirierend. Insbesondere die jüngeren Zielgruppen assoziieren damit neben Inspiration auch Spaß, Unterhaltung und Entspannung. Dennoch sind viele sehr pragmatische Potenziale im Omnichannel Retailing noch zu heben. 80 Prozent der Konsument:innen wünschen sich etwa, den genauen Tag der Lieferung eines Produktes vor der Bestellung zu kennen – dies erfüllen nur 13 Prozent der analysierten Händler.
78 Prozent der Konsument:innen wollen die angezeigten Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt - wie vor Ort im Laden – shoppen zu können, doch nur 19 Prozent der Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Das sind immerhin sieben Prozentpunkte mehr als im vergangenen Jahr.
New Ways of Shopping
Ein besonderes Augenmerk wurde im ORI 2022 auf neue Formate gelegt. Aus der Not geboren beispielsweise war das Shoppen nach Terminvereinbarung – um die Zahl der Kund:innen im Geschäft pandemiebedingt zu kontrollieren. Die daraus entstandene Tugend heißt nun Appointment Shopping. Konsument:innen können bei einem Händler online oder telefonisch einen Termin für den Einkauf in der Filiale vereinbaren. Während dieses Termins steht ein:e Berater:in exklusiv zur Verfügung. Optional können Kund:innen auch vorab schon Wünsche bekannt geben, sodass das Personal für den Termin gewisse Waren für die Begutachtung bereitstellen kann. Knapp die Hälfte der befragten Händler bietet Appointment Shopping bereits an, jede:r zehnte Konsument:in hat das Angebot bereits genutzt und jede:r Dritte gibt an, es wahrscheinlich wahrzunehmen.
Ebenfalls auf dem Vormarsch ist das Konzept des Showroomings. Händler lagern nur wenige Stücke eines Artikels in der Filiale und nutzen den Platz stattdessen, um ein breites Angebot zu zeigen, zum An- und Ausprobieren. Der gewünschte Artikel wird dann nicht mitgenommen, sondern später nach Hause zugestellt. Dies finden 45 Prozent der Kund:innen attraktiv, mehr als die Hälfte der Händler praktizieren Showrooming bereits in ausgewählten Filialen oder planen ein solches Angebot.
Bei den Händlern noch schleppend entwickelt sich das Scan & Go Modell, bei welchem Kund:innen in der Filiale mittels App ein Produkt selbst scannen und online bezahlen – und sich damit das Anstellen an der Kassa ersparen. 39 Prozent der Kund:innen würde dies wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich nutzen, in der Zielgruppe der 18-29-jährigen sogar mehr als die Hälfte. Allerdings bieten dies nur 14 Prozent der befragten Händler zumindest in ausgewählten Filialen an. Einige planen ein entsprechendes Service, aber mehr als die Hälfte der Händler gibt an, dass dies derzeit kein Thema für sie ist.
Beliebt bei Handel und Konsument:innen sind auch Live-Formate. Ein Drittel der Händler bietet Live-Beratung im Online-Shop an, zum Beispiel in Form einer Video-Konferenz, um Produkte vorzuführen oder eine Küchenplanung anzubieten. Ein Viertel der befragten Händler hat sich schon am virtuellen Live-Shopping versucht – ein Livestream, bei welchem Personen (z.B. Influencer:innen) Produkte testen und weiterempfehlen. Konsument:innen können per Chat Fragen zu den Produkten stellen, welche Ihnen direkt live beantwortet werden. Dieses Format finden 21 Prozent der Konsument:innen spannend, allen voran Bewegtbild-verwöhnte 18-29-jährige (33 Prozent).
"Wir sehen vor allem in der jüngeren Zielgruppe (Gen Z), dass sie zu Marken eine Verbindung aufbauen möchten. Sie wollen inspiriert werden, eine Geschichte erzählt bekommen und "brand love" aufbauen. Hierfür sind visuelle Bewegtbild-Formate besonders gut geeignet. Um sich für die Zukunft zu wappnen, gilt es, diese Zielgruppe heute für sich zu gewinnen, da sie bis 2030 etwa 16 Prozent der privaten Ausgaben ausmachen werden," so Lili Pajer, Retail Lead bei Google.
Nachhaltigkeit und Regionalität: Bitte gut sichtbar im Online-Shop
Dass Händler nachhaltig agieren, ist für zwei Drittel der Konsument:innen wichtig, etwa durch nachhaltige Zustellung oder ökologische Produkte und Verpackungen. Auch Regionalitätsbemühungen werden hochgeschätzt. Darauf haben die befragten Händler Antworten: 76 Prozent setzen auf ein Angebot nachhaltig zertifizierter Produkte, 65 Prozent praktizieren aktiv Verpackungsreduktion, 62 Prozent optimieren ihre Lieferketten – und 60 Prozent der analysierten Händler zeigen dies gut sichtbar im Webshop auf einer Nachhaltigkeitsseite.
Hornbach ist Gesamtsieger, Thalia erreicht 100 Prozent im Bereich Channel Integration
Den ORI-Gesamtsieg hat sich dieses Jahr Hornbach gesichert, gefolgt von Kastner&Öhler und Gigasport. Der Omnichannel Readiness Index bringt aber auch Kategorie-Sieger hervor: Thalia hat zum zweiten Mal in Folge die vollen 100% in der Omnichannel-Königsdisziplin "Channel Integration" erreicht. Der Buchhändler bietet maximale Flexibilität bei der Kaufabwicklung, und das völlig vertriebskanalunabhängig und nahtlos, Click & Collect, Reserve & Collect, Retoure online bestellter Waren in der Filiale, Abholstationen für 24/7 Abholung, rasche Bereitstellung der Click & Collect Waren, und dies stets kostenlos.
"Zusätzlich ist es besonders spannend zu analysieren, welche Händler sich in Hinblick auf ihr Omnichannel-Angebot im Vergleich zur Vorjahres-Studie besonders positiv entwickelt haben. In diesem Jahr zählen Libro, dm, Hartlauer, Ikea und Intersport zu den Top-Aufsteigern, weil sie etliche – von Kund:innen gewünschte – Features nun zusätzlich anbieten. Es freut uns immer wieder zu sehen, dass der Omnichannel Readiness Index ein etabliertes Tool ist, mit dem Händler aktiv an ihren Potenzialen arbeiten", so Martina Oberrauch, Studienleiterin und Senior Research Consultant bei MindTake Research.
Diese Händler:innen legen die Messlatte:
ORI Branchensieger:innen
- Wohnen, Einrichten & Heimwerken: Hornbach (78 Prozent)
- Fashion & Accessoires: Kastner & Öhler (76 Prozent)
- Sport: Gigasport (75 Prozent)
- Bücher & Papierbedarf: Libro (73 Prozent)
- Drogerie: Marionnaud (68 Prozent)
- Computer & Elektro(nik): Hartlauer (68 Prozent)
- Lifestyle & Hobby: Tchibo (68 Prozent)
- Lebensmitteleinzelhandel: Billa (68 Prozent)
ORI Kategoriesieger:innen
- Mobile Friendliness: Deichmann (99 Prozent)
- Transparenz & Vertrauen: Billa (86 Prozent)
- Personalisierung, Loyalty und Sharing: Hornbach (86 Prozent)
- Flexible Kontaktmöglichkeiten: Kastner & Öhler, Gigasport (77 Prozent)
- Payment, Fulfillment & Returns: Kastner & Öhler, Gigasport (84 Prozent)
- Wegweiser in die Filiale: Interspar, dm, Palmers, Hartlauer (99 Prozent)
- Channel Integration: Thalia (100 Prozent)
LEADERSNET war bei der Präsentation dabei. (ca)
www.google.com
www.mindtake.com
www.handelsverband.at
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