Neue digitale Werbeformen, redaktionell gestaltete Kundenmagazine und intransparente Kennzeichnungspraktiken lassen die Grenzen zwischen bezahlten und redaktionellen Inhalten zunehmend verschwimmen. Gerade bei Content Marketing fällt Medienkonsumenten eine klare Einordnung oft schwer.
Transparent vermittelte Inhalte
Mit Österreichs erstem Content-Marketing-Kodex "Ethik im Content Marketing" stellt der PR-Ethik-Rat nun verbindliche Richtlinien für diese Kommunikationspraxis vor. Die Kommunikationsbranche erhält damit konkrete Handlungsanleitungen, wie Content-Marketing-Produkte konzipiert sein sollen, damit Inhalte und Botschaften korrekt und transparent vermittelt werden.
"Der Kodex liefert allen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren Hilfestellungen, die ihre Botschaften verantwortungsvoll vermitteln wollen. Gleichzeitig sichern verbindliche Richtlinien die Professionalisierung der PR-Branche, fördern den unabhängigen Journalismus und unterstützen die Orientierung von Konsumentinnen und Konsumenten in der komplexen Medienwelt", erläutert Sabine Einwiller, Vorsitzende des PR-Ethik-Rats.
Wohl der Konsumenten im Vordergrund
Eine besondere Problematik im Content Marketing stellen Beiträge dar, die dem journalistischen Umfeld oberflächlich ähneln, aber nicht dieselben inhaltlichen Kriterien erfüllen. Solche Mischformen sind nicht neu, aber auf multimedialen Plattformen oft deutlich schwerer zu erkennen.
Hier möchte der Content-Marketing-Kodex das Wohl der Konsumenten in den Vordergrund rücken: Ziel ist es, ihnen die unmittelbare Einordnung zugrundeliegender Interessen zu ermöglichen. "Entgegen häufiger Annahmen muss die Kommunikation nicht darunter leiden, denn guter Content wird trotz klarer Unternehmens-Kennzeichnung vom Publikum mit Aufmerksamkeit belohnt", teilt der PR-Ethik-Rat via Aussendung mit.
Fünf Prinzipien als ethische Grundpfeiler
Als Basis ethischer Kommunikation nennt der Content-Marketing-Kodex fünf leitende Prinzipien: Fairness, Respekt, Verantwortung, Transparenz und Selbstbestimmung bilden die Grundpfeiler. "Das bedeutet, dass Kommunikatoren ihre Macht nicht missbrauchen und die Unabhängigkeit des Journalismus respektieren sollen. Nur wenn Akteure Verantwortung übernehmen und ihre Motivation offenlegen, können Nutzer in der Medienwelt auch selbstbestimmt handeln", so der PR-Ethik-Rat.
Aus diesen fünf Prinzipien leiten sich zehn konkrete Handlungsempfehlungen ab. Dazu zählen etwa eine korrekte Kennzeichnung nach dem Mediengesetz und die Nennung des werbetreibenden Unternehmens – aber auch die integre Zusammenarbeit der Akteure und die organisatorische Trennung von journalistischer und Content-Redaktion.
Entwicklung mit Einbeziehung von Branchenexperten
Am Beginn der Kodex-Entwicklung stand ein Stakeholder-Prozess, der klaren Handlungsbedarf im Feld des Content Marketings aufzeigte. Deshalb richtete der PR-Ethik-Rat eine spezialisierte Arbeitsgruppe ein, die unter Einbeziehung von Branchenexperten aus Unternehmen, Agenturen, Redaktionen, Pressestellen und NGOs einen ersten Leitfaden zum Content Marketing entwarf.
Nach mehreren Fokusgruppen, Experten-Interviews und Feedbackrunden konnte schließlich der finale Kodex "Ethik im Content Marketing" fertiggestellt werden. Dieser soll auch als Wegbereiter für zukünftige Schwerpunkte im Bereich Social Media fungieren. Einer dieser zukünftigen Schwerpunkte werde ein Influencer-Leitfaden sein, der noch im Jahr 2021 der Öffentlichkeit präsentiert werden soll. (as)
www.prethikrat.at
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