LEADERSNET: Herr Zettel, Sie haben ein Buch mit dem Titel Das digitale Wirtschaftswunder geschrieben. Was ist das digitale Wirtschaftwunder?
Zettel: Mir geht es um eine Liebeserklärung an die Digitalisierung. Diese kann so viele Chancen und viel Nutzen bringen. Wir betrachten die Thematik viel zu oft von Seiten der Risiken oder der Gefahren. Mir geht es aber darum, dass wir vor einer riesigen Chance stehen: nämlich das nächste Wirtschaftswunder zu erreichen, das digitale Wirtschaftswunder.
LEADERSNET: Der Untertitel des Buches lautet "Österreichs Weg aus der Krise". Ist die Digitalisierung tatsächlich der Weg aus der Krise?
Zettel: Definitiv. Das ist der Weg schlechthin. Ich behaupte, die digitale Transformation ist die wichtigste Einzelmaßnahme für den Weg aus der Krise. Die Krise hat uns gezeigt, wie wichtig die digitale Transformation ist und noch stärker zu digitalisieren heißt, schneller den Weg aus der Krise zu finden. Ich behaupte auch, dass Österreich besonders gute Chancen hat, diesen Weg zu beschreiten.
LEADERSNET: In der öffentlichen Wahrnehmung ist es so, dass es eine Mischung aus Euphorie auf der einen Seite und Skepsis und Angst auf der anderen Seite gibt. Ist die Skepsis Ihrer Meinung nach gerechtfertigt?
Zettel: Diese Skepsis war für mich ein bisschen der Anlass, dieses Buch überhaupt zu schreiben. Ich war vom Ausmaß der Skepsis – um es nicht Technologiefeindlichkeit zu nennen – die uns im Zuge der "Stopp Corona"-App entgegen geschlagen hat und wie stark die öffentliche Meinung kritisch gegenüber der Digitalisierung eingestellt ist, schon überrascht. Kritik ist grundsätzlich ja etwas Positives, ohne Frage. In Bezug auf Technologie gibt es eine gewisse Veränderungsresistenz. Ich finde der Nutzen und die Chancen der Technologie sollten viel stärker im Vordergrund stehen. Da gibt es ganz sicher Aufholbedarf.
LEADERSNET: Woher kommt diese Skepsis Ihrer Meinung nach? Liegt es unter anderem auch an einem Spalt zwischen Jung und Alt, weil viele ältere Menschen einfach noch nicht digitalisiert sind?
Zettel: Ich sehe die Skepsis oder den Gap zwischen Jung und Alt nicht unbedingt als das große Problem. Ich denke, wir aber haben sehr wohl – wenn man es so nennen will – ein geografisches Problem. USA und Asien haben uns, was die großen B2C-Plattformen betrifft, völlig abgehängt. In China hast du Alibaba, in den USA gibt es Amazon und Facebook. Europa hat nichts dagegen zu halten und die Ursachen dafür sind mannigfaltig. Deshalb gilt es jetzt, dies zu erkennen und die Veränderung positiv anzunehmen. Wir stehen vor einer massiven Veränderung und es liegt an uns, wie wir damit umgehen und dass wir den Weg positiv beschreiten.
LEADERSNET: Sie schreiben in Ihrem Buch, dass wir "ein bisschen mehr deutsche Effizienz und Gründlichkeit, gepaart mit unserer Flexibilität" bräuchten. Dies wäre "ein gutes Rezept für die Zukunft". Können Sie das ein bisschen näher ausführen?
Zettel: Wenn man nach Deutschland schaut, dann sieht man immer eine sehr strukturierte Herangehensweise. In Österreich ist das oft pragmatischer und unverbindlicher. Die Kombination daraus ist sicher das, was uns noch fehlt. Wenn ich mich richtig erinnere, stammt dieses Zitat ursprünglich von XXXLutz-Eigentümer Michael Seifert, der sicher einer der Vordenker der Digitalisierung ist.
LEADERSNET-CEO Paul Leitenmüller und Accenture-Managing-Director Michael Zettel © LEADERSNET
LEADERSNET: Sie vertreten die These, dass die Digitalisierung ein Thema ist, das die Leitbetriebe in Österreich tragen müssen. Warum kommt den großen Unternehmen hier eine Vorreiterrolle zu?
Zettel: Ich denke, es ist ganz wesentlich, dass die großen Unternehmen, die Leitbetriebe des Landes, den ersten Schritt gehen. Warum? Wir sind eine Mittelstand-basierte Wirtschaft und wenn wir Leitbetriebe haben, die anziehen und den Weg nach vorne beschreiten, dann ziehen die Klein- und Mittelunternehmen (KMU) mit. Ich gebe da zwei Beispiele: Das Online-Banking "George" der Erste Bank ist sicher eines der Paradebeispiele für die Digitalisierung im Finanzsektor in Österreich. Die Erste Bank hat "George" als Plattform geöffnet und kleinere Unternehmen können sich anschließen und einen Mehrwert für die Kunden der Erste Bank liefern, dadurch aber natürlich auch selbst zu mehr Geschäft kommen. Das zweite Beispiel ist Shöpping.at der Österreichischen Post. Dadurch, dass die Österreichische Post alle österreichischen Händler als Zielgröße hat, müssen diese digitale Kataloge schaffen und ihre Waren digital anbieten. Das schafft dann einen Zug der Digitalisierung für die Klein- und Mittelunternehmen.
LEADERSNET: Magenta-CEO Andreas Bierwirth spricht beispielsweise von der Sturzgeburt der Digitalisierung durch Corona, die uns eine Geschwindigkeit der Digitalisierung erleben hat lassen, wie wir es nie für möglich gehalten hätten. Teilen Sie diese Einschätzung?
Zettel: Ja und nein. Ich fange mit "Nein" an. Schauen wir uns einmal an, wie lange beispielsweise die Technologie für Videokonferenzen schon vorhanden ist: Skype wurde 2005 gegründet. Wir haben eigentlich 15 bis 16 Jahre gebraucht, damit das Standard und Selbstverständlichkeit im Geschäft wird. Es ist aus heutiger Zeit fast unfassbar, wie wenig wir dieses Instrument eingesetzt haben. Die technologische Reife war ganz sicher schon vor fünf oder zehn Jahren gegeben.
"Ja", deshalb, weil es dann wirklich von einem Tag zum anderen funktioniert hat, die Dinge, die wir in den letzten Jahren gebaut haben, so rasch einzusetzen. Es hat mich positiv fasziniert, in wie vielen Unternehmen es auf Knopfdruck funktioniert hat, dass die Mitarbeiter von zu Hause weiterarbeiten und auch der Vertrieb digital funktioniert, als wäre nichts geschehen. Der entscheidende Ruck hat vorher wahrscheinlich gefehlt. Der traurige Anlass der Pandemie hat diesen Ruck dann ausgelöst, dass wir wirklich stärker in den virtuellen Modus gehen und unsere eigenen Schranken im Kopf dadurch überwinden konnten.
LEADERSNET: Eines Ihrer Themen im Buch ist der Datenschutz. Ist Europa hier zu strikt?
Zettel: Europa ist bei diesem Thema Vorreiter und ich finde es grundsätzlich gut, dass man dem Bürger und Konsumenten selbst die Hoheit über seine Daten gibt. In Europa ist die Herangehensweise aber eine sehr defensive und eine sehr auf den Schutz bedachte Vorgehensweise. Wir brauchen aber genauso eine Datenstrategie: Welche Chancen und welchen Nutzen können wir mit Daten und durch Daten erreichen? Es gibt das schöne Beispiel der elektronischen Gesundheitsakte. Wir haben diese in Österreich eingeführt, ohne zu kommunizieren, was sie eigentlich bringt. In Norwegen ist sie eingeführt worden mit dem klaren Slogan "ELGA kann Leben retten", weil eben der Mediziner zum notwendigen Zeitpunkt – beispielsweise bei einem Unfall – die nötigen Informationen zur Verfügung hat. Bei uns war es hingegen eine gefährdungsorientierte Kampagne. Ganz typisch haben wir als erstes bei ELGA die Opt-out-Funktionalität hervorgehoben, anstatt der Funktionalität, die den Nutzen bringt, der Leben retten kann. Das ist für mich so beispielhaft für die österreichische Herangehensweise: Wir lassen die Leute einmal aus-optieren, bevor wir ihnen zeigen, was das bringen kann.
LEADERSNET: Was ist Ihr Appell an KMUs zum Thema "Digitale Transformation"?
Zettel: Mein Appell ist – wenig überraschend – Vollgas in die Digitalisierung zu investieren. Wie das geht, ist auch völlig klar: Der erste Schritt ist die Digitalisierung des Kerngeschäfts. Ich muss sowohl den Vertrieb als auch das Back Office Ende zu Ende digitalisieren. Die gute Nachricht ist, dass heute auch mit Digitalprojekten ein klarer Geschäftsnutzen verbunden ist. Wenn ich den Nutzen aus der Digitalisierung des Kerngeschäfts schöpfe, dann kann ich mich eben dahin begeben, dass ich mein Geschäftsmodell hin zu einem digitalen oder zumindest gemischten Geschäftsmodell weiterentwickele. Das ist dann der nächste Schritt in der digitalen Transformation. Aber zunächst gilt es den vollen Fokus auf das Kerngeschäft zu setzen.
LEADERSNET: Im B2C-Bereich gibt es mit Amazon, Alibaba, Facebook und Co. die großen Platzhirsche schon. Im B2B-Bereich gibt es hingegen noch Platz für Expansion. Sie sagen, dass sich Österreich in diesem Bereich noch sehr gut entwickeln kann. Warum glauben Sie das?
Zettel: Es ist völlig richtig, dass wir in Europa Aufholbedarf haben. Aber es ist auch völlig klar, dass die Zukunft in der Plattformwirtschaft liegt. Warum haben wir gute Chancen? Klar ist, dass wir im B2C-Bereich das Rennen de facto verloren haben. Wir haben aber große Chancen im B2B-Markt. Dieser steht am Beginn der Plattformwirtschaft und der B2B-Markt ist viel heterogener. Hier wird es nicht ein Amazon oder ein Facebook geben, das diesen Markt vollständig dominiert. Wir haben in Europa den strukturellen Vorteil, dass wir mit heterogenen Märkten gut umgehen können. Wir haben zum Beispiel in Österreich regionale Champions, die in den CEE-Ländern extrem erfolgreich sind. Die Banken sind hier sicher ein gutes Beispiel, aber auch unsere Retailer zeigen vor, dass wir mit kleineren, heterogenen Märkten gut umgehen können. So kann man das auch in der B2B-Welt sehen. Da gibt es sehr viele kleine, heterogene Märkte, in denen man reüssieren kann. Daher ist der zweite Zug der Plattformwirtschaft, der B2B-Zug, noch lange nicht abgefahren, sondern steht gerade einmal am Start. Wir sind zusammen mit Deutschland die Industrie-Weltmeister. Es gibt nirgends so viele Nischen-Weltmarktführer wie in Österreich – insbesondere in der Industrie. Diese Unternehmen wissen, wie man sich im Wettbewerb differenziert und das gilt es jetzt ins Digitale zu übertragen. Das ist dramatisch schwieriger und hat auch andere Voraussetzungen, als das im Konsumentenbereich der Fall gewesen ist. Daher bin ich überzeugt, dass das ein wesentlicher Grund ist – aber nur einer – warum wir aus der Krise kommen können und warum gerade Österreich besondere Chancen hat.
LEADERSNET: Sie erklären in Ihrem Buch die Digitalisierung sehr einfach. Trotzdem können viele Leute damit noch immer nichts anfangen. Wo ist der Knackpunkt, um den Menschen klar zu machen, dass man sich vor der Digitalisierung nicht fürchten muss?
Zettel: Ich denke, das ist – wie bei jeder Veränderung – letztendlich die Bildung. Wir müssen die digitale Bildung auf eine viel breitere Basis stellen. Ich sage es gern plakativ: Es muss schon jedes Volksschulkind programmieren lernen. Wir müssen die digitale Transformation und die Digitalisierung letztendlich in jede Ausbildung integrieren. Wenn man sieht wie wenig digitale Bildung Bestandteil der universitären Ausbildung ist, dann ist das eigentlich eine dramatische Verfehlung. Es hört auch nicht mit Volksschule, Mittelschule und Universität auf. Wir brauchen eine lebenslange Bildung. Eines der größten Bildungsbudgets für Erwachsenenbildung in Österreich hat das Arbeitsmarktservice (AMS). Das ist ja eigentlich pervers, dass ich dann erst mit der Bildung anfange, wenn es zu spät ist, nämlich wenn die Leute schon arbeitslos sind. Ich muss Arbeitslosigkeit vermeiden. Das heißt, ich muss hin zu einer lebenslangen Bildung.
LEADERSNET: Wie sieht es im bürokratischen Bereich aus? Wird es irgendwann mal einen digitalen Notariatsakt geben, wo man nicht mehr vor Ort sitzen muss?
Zettel: Ja, darauf hoffe ich stark. Die Notariatskammer unternimmt in diese Richtung viel. Das Unternehmensserviceportal hat auch gute Schritte in diese Richtung gesetzt. Wir stehen in Österreich vor der Einführung der elektronischen Identität, der E-ID. Das sind ganz klare Verwaltungsaufgaben, die es im Bereich der Digitalisierung zu lösen gilt. Es gibt aber auch in der Privatwirtschaft Erfolgsbeispiele für die digitale Transformation in Österreich. Ich bin grundsätzlich hoffnungsfroh. Ich durfte meine Thesen, wenn man so will, mit Vordenkern in Österreich wie Infineon-Chefin Sabine Herlitschka, A1-Telekom-Austria-CEO Thomas Arnoldner oder eben Michael Seifert testen oder verifizieren. Es stimmt mich zuversichtlich, dass wir die richtigen Vordenker und mutigen Köpfe haben, die da voranschreiten werden.
LEADERSNET: Dürfen wir uns auf die Digitalisierung freuen oder müssen wir diese mit Respekt erwarten?
Zettel: Grundsätzlich sollten wir uns darüber freuen und dem positiv entgegentreten. Ich bin überzeugt, dass die Digitalisierung das Zeitalter der unbegrenzten Möglichkeiten ist und auch das Ende der Zeitverschwendung bedeutet. Wenn wir uns ansehen, wie viel unproduktive Tätigkeiten wir in unserem täglichen Leben noch vorfinden, dann hat das viel damit zu tun, dass wir Aktivitäten noch durchführen, die in den 60er oder 70er Jahren konzipiert worden sind. Mein Lieblingsbeispiel ist die Datei, die man in einen Ordner schiebt. Das ist ein Konzept, das ist wahrscheinlich 150 Jahre alt. Wir machen das aber heute noch in der digitalen Welt, weil sie nur eine Abbildung der analogen Welt ist und das ist hoffnungslos veraltet und wir verbringen trotzdem viel Zeit damit. Das gilt es abzuschaffen. Deshalb noch einmal: Wir können uns auf die Digitalisierung freuen und ihr postiv entgegentreten. Das Buch liefert einen kleinen Beitrag dazu.
www.accenture.com
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