LEADERSNET: Payback gibt es in Österreich seit zwei Jahren. Wie sieht ein erstes Resümee aus?
Lukner: Wir sind im Mai 2018 in Österreich mit ambitionierten Zielen gestartet und sind stolz darauf, unsere Erwartungen übertroffen zu haben. Wir konnten unsere Pläne bereits mehrfach nach oben korrigieren. In Österreich nützen schon über 3,2 Millionen Kundinnen und Kunden unser Angebot – mehr als jeder dritte Österreicher hat also schon die Payback Karte oder App. Apropos: Auch die Payback App erfreut sich großer Beliebtheit und wurde bereits mehr als 1,5 Millionen Mal heruntergeladen. In weniger als drei Jahren haben wir im Oktober 2020 außerdem die Marke von 200 Partnern geknackt. Aktuell haben wir über 200 Online-Partner und zehn Partner im stationären Handel. Payback hat die mit Abstand größte Vielfalt bei Online- und stationären Partnerunternehmen am Markt. Diese Vielfalt sowie die Einfachheit und Transparenz beim Punktesammeln und Einlösen sind unser Erfolgsrezept.
LEADERSNET: Obwohl Sparen beim Einkaufen hierzulande ja sehr beliebt ist, sind Sie erst so kurz hier tätig. Warum ist das so?
Lukner: Das hat mit den Gegebenheiten am heimischen Markt zu tun: Mit weniger als neun Mio. Einwohnern ist Österreich ein relativ kleiner Markt und Multipartner-Bonusprogramme brauchen eine bestimmte Größe, um gut zu funktionieren. Diese Herausforderung haben wir angenommen und erfolgreich gelöst.
LEADERSNET: Wie entstand eigentlich die Idee zu Payback?
Lukner: Die Idee zu Payback entstand vor mehr als zwanzig Jahren im Zusammenhang mit Vielfliegerprogrammen, die damals immer populärer wurden. Vielfliegerprogramme waren eine der ersten Marketing-Aktivitäten zur professionellen Kundenbindung. Es war eine bedeutende Innovation in der Branche, das Konzept für den Handel zu übersetzen und mehrere Partner zu einem Loyalitätsverbund zusammenzuschließen. Für Kunden bietet Payback eine breitere Palette an Vorteilen als bei Einzelprogrammen, und das mit einem einfachen und einheitlichen Punktesystem. Für den Handel intensiviert Payback Kundenkontakt und Kundenbindung. Die Idee fußt letztlich auf dem Prinzip "Wir verstehen Kunden, wir verstehen Handel". Wir bringen beide in einer Win-Win-Kombination zusammen.
LEADERSNET: Wodurch unterscheidet sich Ihre Punkteplattform von Kundenkarten?
Lukner: Ein Multipartner-Bonusprogramm ist viel mehr als ein einfaches Loyalty-Programm: Mit nur einer Karte oder App können Payback Kundinnen und Kunden durch ihre Einkäufe bei über 200 Unternehmen punkten und Geld sparen. Außerdem reduzieren wir damit die oft unübersehbare Anzahl von Kundenkarten oder Apps, die sich in vielen Brieftaschen und Smartphones sammeln. Konsumenten kommen mit Payback schnell zu spürbaren Vorteilen und können dann ihre gesammelten Punkte auf unterschiedliche Weise einlösen: Zum einen als direkten Rabatt an der Kassa. Zum anderen können sie sich für ihre Punkte etwas Schönes aus unserem Prämienshop gönnen, sie in Miles & More-Meilen verwandeln oder etwas Gutes tun und damit an UNICEF spenden. Für Unternehmen agieren wir als neutrales, also händlerunabhängiges und demokratisches Trust Center. Um es klar auszudrücken: Payback ist kein Händler und wir achten darauf, dass alle Partner gleichermaßen profitieren. Zudem kommen Händler mit Payback von der meist teuren und ineffektiven „Rabattgießkanne" weg: Stattdessen kann Payback Konsumenten relevante und interessante Angebote machen – also personalisierte Vorteile, die Kunden auch wirklich nützen möchten.
LEADERSNET: Wie viele Konsumenten machen derzeit vom Angebot Gebrauch?
Lukner: In Österreich freuen wir uns bereits über mehr als mehr als 3,2 Millionen aktive Kundinnen und Kunden und haben schon über 1,5 Millionen Payback App-Downloads. In Deutschland sind wir seit 21 Jahren auf dem Markt und haben dort über 31 Mio. aktive Punktesammler.
LEADERSNET: In welchen Ländern ist Payback nun präsent?
Lukner: Ihren Anfang nimmt die Payback-Erfolgsgeschichte zum Jahrtausendwechsel in Deutschland. Mittlerweile gibt es unser Bonusprogramm in elf Ländern weltweit, inklusive Indien, Mexiko, Polen und Italien. In einigen Ländern sind wir als Multipartner-Programm, in anderen als Monopartner-Programm im Markt. Im Mai 2018 kam schließlich Payback Österreich dazu und wurde gleich zu einem der erfolgreichsten Payback Länder.
LEADERSNET: Wie groß sind Sie hierzulande personell aufgestellt?
Lukner: In Österreich sind wir mit einem fokussierten Team von circa 30 Leuten am Start und wir greifen auf die Expertise des globalen Support-Teams in Deutschland zu, wo alleine an die 1.000 Kolleginnen und Kollegen arbeiten.
LEADERSNET: Wie viele Partner konnten im Handel für die Aktivitäten gewonnen werden?
Lukner: Im stationären Bereich können wir ein sehr attraktives Angebot machen mit Partnern wie dm drogerie markt, BP, Fressnapf, Unimarkt oder sehen!Wutscher. Online haben wir derzeit über 200 Partnerunternehmen, da sind renommierte Namen wie OTTO, Universal, Austrian Airlines oder Booking.com dabei. Natürlich arbeiten wir laufend daran, unser Partnerangebot weiter auszubauen.
LEADERSNET: Wo liegen die Vorteile für die Unternehmen?
Lukner: Profitieren können unsere Partner vom umfangreichen Knowhow zum Thema Kundenbindung bzw. Kundenverbindung und Angebotspolitik, das wir uns in über 20 Jahren internationaler Erfahrung angeeignet haben. Statt der Rabattgießkanne kann Payback interessante und relevante Angebot für die Kunden machen. Wir beobachten gesteigerte Frequenz und Bonhöhen und können echte Verbindung zu den Kunden herstellen – das ist gerade in Zeiten von Corona und Lockdowns sehr wichtig. Denn durch die personalisierten Angebote mittels Data Driven Marketing wird die Bindung zu bestehenden Kunden intensiviert. Über das Partner-Netzwerk können zudem Neukunden angesprochen werden, denn wir sind die Schnittstelle zwischen Handel und Kunden. Das ist umfassendes "Loyalty", wie wir es verstehen.
LEADERSNET: Welches Potenzial sehen Sie künftig?
Lukner: Wir möchten weiterhin Konsumenten und Handel mit Einfachheit, Vielfalt und Relevanz für unser Programm begeistern. Wir werden unsere Partnervielfalt ausbauen und unsere Services noch umfangreicher und attraktiver machen. Einen hohen Stellenwert bei weiteren Innovationen wird unsere Payback App haben. Der Erfolg unserer App zeigt: Die Österreicherinnen und Österreicher sind eben nicht nur begeisterte Sammler, sondern auch sehr gern digital bzw. mobil unterwegs.
LEADERSNET: Wie wirkt sich die Pandemie ganz allgemein auf ihr Geschäftsfeld aus?
Lukner: Die Corona-Krise stellt unsere gesamte Branche vor große Herausforderungen. Gleichzeitig ist sie auch ein Beschleuniger der Digitalisierung in der Welt von Handel und Marketing. Unser Fazit: Es gibt keinen Lockdown für Loyalty. Denn gerade in Zeiten von Social Distancing ist es für Konsumenten besonders wichtig, laufend mit relevanten Angeboten und Informationen versorgt zu werden. Das Thema Sparen ist dabei aktueller denn je. Außerdem schätzen Kunden gerade jetzt die große Vielfalt von Payback. Für den Handel eröffnet personalisierte Multichannel-Kommunikation nicht nur neue Erfolgschancen in der Krise, sondern auch langfristiges Wachstumspotenzial für die Zeit danach.
LEADERSNET: Konnten sich die Payback-Partner im Handel auch in der Krise behaupten?
Lukner: Der Lockdown hat vor allem die Mobilität der Menschen eingeschränkt. Konsumenten haben daher die Zahl ihrer Einkäufe reduziert und etwa Drogeriewaren verstärkt im Lebensmitteleinzelhandel gekauft, dafür gab es aber größere Warenkörbe und Bonhöhen. Wir wissen alle, dass der Online-Handel einen Boom erlebt hat. Manche unserer Online-Partner hatten in der Zeit des Lockdowns bis zu drei Mal höhere Umsätze als vor der Krise. Die Nachfrage war sehr vielfältig und reichte von Apothekenprodukten bis hin zu Essensbestellungen. Und generell stehen die Themen Regionalität und Nachhaltigkeit aktuell ganz hoch im Kurs. Durch Payback konnten unsere Partner auch während der Corona-bedingten Schließungen mit ihren Kundinnen und Kunden in Verbindung bleiben und durch entsprechende Recorvery Strategien können sie sie nach dem Lockdown wieder in die Geschäfte zurückholen.
LEADERSNET: Welches Bild ergeben die Einkaufsdaten während der Krise?
Lukner: Die Daten während der Corona-Pandemie und damit verbundenen Herausforderungen für den Handel haben eines deutlich gezeigt: In der Krise ist es unseren Kundinnen und Kunden noch wichtiger, persönlich zugeschnittene Angebote und Informationen zu erhalten. Unser Mix aus zehn stationären und über 200 Online-Partnern hat sich sehr bewährt. Dadurch sind wir bisher sehr gut durch diese Krise gekommen.
LEADERSNET: Welche Produkte sind in der Lockdown Ära am meisten gefragt?
Lukner: Während einem Lockdown besteht weiterhin Bedarf an Gütern für die Grundversorgung wie Lebensmitteln, Drogerieartikeln und Tiernahrung. Insbesondere die "Pure-Player" können von einer erhöhten Nachfrage profitieren. Das betrifft Medikamente und Hygieneartikel aus Online-Apotheken, Essensbestellungen oder Home Entertainment.
LEADERSNET: Wer zählt in der Krisenzeit aus Ihrer Sicht zu den Verlierern? Wer kann daraus vielleicht sogar Profit ziehen?
Lukner: Zu den Verlierern zählen in der Krisenzeit ganz klar jene Unternehmen, denen es nicht gelungen ist, eine gute Bindung zu Kunden aufzubauen. Denn mit einem ausgereiften Loyalitätsprogramm ist es auch nach mehreren Lockdowns möglich, sich mit einer gezielten Recovery Strategie rasch zu erholen. Dazu muss man Kunden mit personalisierten Angeboten und Kaufanreizen gezielt ansprechen. Erfolgreich werden also jene Unternehmen aus der Krise hervorgehen, die schon zuvor Wert auf eine intensive Kundenbindung gelegt haben.
LEADERSNET: Sie sind mit Payback Pay auch als bargeldlose Zahlungsmethode präsent und waren im vergangenen Jahr in Deutschland das an der Ladenkasse am häufigsten benutzte kontaktlose Zahlsystem. Wie sieht die Lage in Österreich aus?
Lukner: Die Zahlungssysteme werden in jedem Land sehr unterschiedlich angenommen und genutzt. In Österreich analysieren wir derzeit die Möglichkeiten, ein attraktives Angebot für eine möglichst breite Kundengruppe bieten zu können. Dabei werden wir in gewohnter Weise unseren Prinzipien treu bleiben: Einfachheit und Transparenz für unsere Kunden und Partner.
LEADERSNET: Wie gehen Sie mit dem Thema Datenschutz um?
Lukner: Das Thema Datenschutz hat oberste Priorität und wir haben dazu eine klare Haltung, die sich in unseren strengen Regeln im Umgang mit Kundendaten widerspiegelt: Wir verkaufen niemals Kundendaten. Ein wichtiges Grundprinzip ist bei uns die Datensparsamkeit, das heißt, dass die Daten unserer Nutzer nicht im Partnerverbund herumgereicht werden. Somit kann kein Partner die Einkäufe von Kunden bei anderen Partnern sehen. Weiters werden Kundendaten im Kreis der Partnerunternehmen stets anonymisiert. In unseren eigenen Analysen schließen wir nie auf einzelne Personen, sondern immer nur auf Kundengruppen. Bei Payback haben Kunden die Vorteile eines Multipartner-Bonusprogramms bei gleichzeitig höchsten Standards im Datenschutz. Der TÜV hat uns für Datenschutz, Datensicherheit und unsere Schutzmechanismen mit dem "TÜV Trusted Application"-Zertifikat ausgezeichnet. (jw)
www.payback.at
