Die anhaltende Coronakrise beeinflusst alle Bereiche unseres Lebens: Arbeit, soziales Leben, Urlaubsplanung und wirtschaftliche Situation sind nur einige Beispiele. Auch bei den ÖBB hat die Corona-Krise deutliche Spuren hinterlassen: Fahrgastrückgänge von bis zu 90 Prozent im Personenverkehr und Umsatzeinbußen von bis zu 30 Prozent im Güterverkehr machen dem ÖBB-Konzern zu schaffen. Nun wollen die Österreichischen Bundesbahnen, auch wenn die Krise natürlich noch lange nicht durchgestanden ist, mit einer Art "Post-Corona-Kampagne" durchstarten.
Kampagne zum "Neustart" nach den tiefgreifendsten Corona-Maßnahmen
Die Situation um COVID-19 stellte auch das Werbeteam der ÖBB und das Kreativagentur von AANDRS vor große Herausforderungen. "Corona hat uns alle sehr getroffen. Nicht nur uns als Unternehmen, sondern auch alle Menschen in Österreich, sowie das gesamte sozioökonomische Umfeld indem die Österreichischen Bundesbahnen tätig sind" so ÖBB Kommunikationsleiter Sven Pusswald zur schwierigen Ausgangslage.
Die Aufgabe der ÖBB als Wirtschafts- und Beschäftigungsmotor sei es nun, "Österreich bei diesem Neustart bestmöglich und mit voller Power zu unterstützen". Die zentralen Fragen, welchen sich die Kreativteams darum stellten, waren es, wie man seine Kunden in dieser schwierigen Ausgangslage nicht nur informieren, sondern auch die Markenwerte der ÖBB stärken und gleichzeitig Angebote kommunizieren kann, erklärt Pusswald.
Kampagne in drei Phasen
Die Kampagne wurde dazu in drei Phasen unterteilt. In der ersten Phase wurden die Fahrgäste über die neuen Reisebestimmungen informiert. Dazu wurde eine breitangelegte Kampagne in diversen Printmedien sowie an den über 100 ÖBB Railscreens an österreichischen Bahnhöfen umgesetzt.
Im Mittelpunkt der zweiten Phase, die ab 3. Juli on Air startet, steht das Kampagnenmotto "Neu denken", dass für alle Tätigkeitsbereiche der ÖBB abgewandelt wird: "Österreich neu entdecken" wird für den Personenverkehr eingesetzt, "Österreich neu versorgen" widmet sich dem Güterverkehr, "Österreich neu formen" dem Ausbau der Bahninfrastruktur und "Neu gedacht" ist auch das Konzept zum TV-Spot.
Aufbruchsstimmung und Gemeinschaftsspirit
In einem cineastischen 40-Sekünder wird der Fokus auf die Leistungen der ÖBB gelegt und mit der Aufbruchsstimmung und dem gemeinschaftlichen Spirit nach Corona verbunden. Durch den Spot führt uns die Stimme einer jungen Frau. Mehrere Protagonisten des Films sprechen lippensynchron mit ihrer Stimme. Dadurch wird ein modernes Stilmittel aufgegriffen, "um die Einheit spürbar zu machen und das Gefühl unserer Zeit aufzugreifen", so die Kampagnenmacher.
Abgerundet wird die Kampagne durch die Kommunikation von Entwicklungen und Innovationen für unsere Zukunft und für Österreich. Dazu werden die Vorteile der einzelnen Investitionen im Zuge einer Regionalkampagne via Print- und Online-Kanäle kommuniziert und die Rolle als Wirtschafts- und Arbeitsplatzmotor präsentiert.
"Österreich neu entdecken"
Erweitert wird die Kampagne durch einen Produktschwerpunkt des Personenverkehrs. "Mit 'Österreich neu entdecken' fügen wir uns gut ins Kampagnenmotto ein und setzen dabei den Mediafokus für das Produktangebot der Vorteilscard verstärkt auf Performance," so Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung GmbH. "Die ÖBB sollen so verstärkt als Enabler für klimafreundlichen Urlaub in Österreich positioniert werden und wieder Lust aufs Reisen mit Bus und Bahn machen."
Die Kampagnenwebseite oebb.at/entdecken fungiert dabei als vielfältiger Content Hub. Start der 360°-Kampagne in TV, Print, Online und Mobile ist der 3. Juli, die Laufzeit beträgt sechs Wochen. (red)
www.oebb.at
www.aandrs.at
