Der Oktober ist fast vorbei, und in wenigen Tagen kehrt in Österreich wieder die besinnliche Zeit ein. Bereits am 8. November eröffnen am Stephansplatz und beim Schloss Schönbrunn die ersten Christkindlmärkte und versorgen die Wiener:innen mit Punsch und Glühwein zu vielerorts gleichbleibenden Preisen (LEADERSNET berichtete) sowie typischen Schmankerln der Weihnachtszeit. Wie gut das Geschäft für die Standbetreiber:innen in Wien, aber auch im Rest von Österreich laufen könnte, zeigt eine aktuelle Prognose des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz (JKU).
Rückblick auf vergangene Jahre
Vor der Pandemie florierte das Geschäft rund um die traditionellen Weihnachtsmärkte: Im Jahr 2019 konnte in Österreich ein Brutto-Umsatz in der Höhe von rund 320 Millionen Euro erzielt werden. Aufgrund zahlreicher Maßnahmen, wie etwa Lockdowns, ist der Umsatz im ersten Krisenjahr 2020 allerdings auf rund 140 Millionen Euro eingebrochen. Und auch im darauffolgenden Jahr konnte sich das Geschäft angesichts anhaltender Einschränkungen mit rund 160 Millionen Euro nur geringfügig erholen.
Aufatmen konnten die Standlbetreiber:innen schließlich 2022, als sich mit rund 310 Millionen Euro ein deutlicher Anstieg zeigte. Das Vorkrisenniveau konnte allerdings erst im vergangenen Jahr erreicht werden, so summierten sich die Umsätze 2023 auf rund 320 Millionen Euro.
Für die heurige Saison 2024 prognostiziert das IHaM gar eine weitere Steigerung, wobei mit geschätzten 330 Millionen Euro das Umsatzvolumen von 2019 erstmalig übertroffen werden könnte.
"Trotz wirtschaftlich schwieriger Lage mit weiterhin ausbleibender Konsumerholung geht unsere aktuelle Prognose von einer positiven Weihnachtsmarktsaison aus", resümiert Ernst Gittenberger vom Institut für Handel, Absatz und Marketing. Adventmärkte seien jedoch nicht nur ein Wirtschaftsfaktor, sondern erfüllen auch eine soziale Funktion. "Gerade in der Vorweihnachtszeit schaffen die traditionellen Märkte einen guten Grund, sich mit Freunden, Bekannten, Familie zu treffen. Der soziale Austausch ist ja die ureigenste Funktion eines Marktes."
Angrenzende Geschäfte profitieren von Weihnachtsmärkten
Ein internationales Forscher:innen-Team rund um IHaM-Vorstand Christoph Teller hat sich zudem angeschaut, wie die traditionellen Weihnachtsmärkte den innerstädtischen Einzelhandel beeinflussen. Bei derartigen wirtschaftlichen Ausstrahlungseffekten spricht man vom sogenannten "Spillover-Effekt". Und tatsächlich zeigte sich: Weihnachtsmärkte sorgen im angrenzenden Einzelhandel für Frequenzsteigerungen sowie eine gesteigerte Ausgabebereitschaft. Zudem wird die Verweildauer in den Innenstädten positiv beeinflusst.
In konkreten Zahlen bedeutet das, dass der innerstädtische Einzelhandel in diesem Jahr laut IHaM-Prognose mit Zusatzumsätzen von 280 Millionen Euro rechnen könnte. Damit würden die Geschäfte im Umfeld der Weihnachtsmärkte gar noch ein größeres Umsatzplus als 2019 vergleichen – damals lagen die Zusatzumsätze bei rund 270 Millionen Euro brutto.
"Weihnachtsmärkte prägen das Bild der Innenstädte in der so wichtigen Zeit für den Einzelhandel und schaffen mit ihren visuellen, auditiven und kulinarischen Reizen eine einladende Atmosphäre, die Besucher:innen anzieht und ihre Verweildauer verlängert", erläutert Teller. "Märkte bilden eine historische Liebesbeziehung zwischen städtischem Leben und wirtschaftlichem Austausch. Davon profitiert der stationäre Einzelhandel, besonders in der Vorweihnachtszeit."
Zudem zeige die Forschung, dass diese dynamische Beziehung zwischen Märkten und Einzelhandel auf einem komplexen Zusammenspiel von Kooperation und Wettbewerb basiere – einer sogenannten "Coopetition", so der Institutsvorstand. "Einerseits profitieren beide Seiten durch die gesteigerte Anziehungskraft des Standortes. Andererseits konkurrieren sie um die Verweilzeit der Besucher:innen und deren Ausgaben, sei es in der Gastronomie der Märkte oder in den umliegenden Geschäften." Doch gerade durch diese Form der Zusammenarbeit und des Wettbewerbs könne der stationäre Einzelhandel eine effektive Antwort auf die wachsende Konkurrenz durch den internationalen Online-Handel bieten.
www.jku.at/institut-fuer-handel-absatz-und-marketing
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