Das Forum Media Planung (FMP) besteht seit 55 Jahren und soll mit den fünf Themen-Clustern Talk, Academy, Backstage, Forum und Fun, den FMP-Mitgliedern ein Forum zum Networken, Austauschen, Diskutieren, Ideen bekommen und Profitieren, bieten. Ein Sommerfest, eine Media Night und ein Special-Event am 4Gamechangers Festival warten dieses Jahr auf die Mitglieder des FMP Forum Media Planung. Den Auftakt machte Talk Nummer 55 mit dem Thema Retail Media.
Hochkarätige Diskussionsrunde
Zum umfassenden Thema Retail Media kamen Expert:innen aus Vermarktung und Agenturwesen sowie Auftraggeber:innen zusammen. Am Podium im Club Praterstrasse diskutierten Olga Hartinger, Österreichische Post AG, Andreas Vretscha, GroupM Switzerland & Austria und Marcus Zinn, Goldbach Austria GmbH gemeinsam mit den geladenen Gästen. Moderiert wurde der Abend von Nana Siebert, Der Standard.
Von den unterschiedlichen Medien- und Werbeformen über den Einsatz von Retail-Daten für das Targeting bis hin zur Umschichtung von Werbebudgets kamen zahlreiche Aspekte zur Sprache. Eines war von Anfang ersichtlich, dass Retail Media in naher Zukunft immer relevanter werden wird. Denn nicht nur Werbetreibende sollen neue Möglichkeiten erhalten, ihre Kampagnen zielgenau auszuspielen, auch Handelsunternehmen sollen von zusätzlichen, lukrativen Einnahmequellen profitieren.
First Party Data und unabhängige Messstandards
Ein Grund, warum die Werbeform derzeit besonderen Aufwind erfährt, sei das Datenmaterial der Handelsunternehmen. Für Olga Hartinger von der Österreichischen Post können diese Informationen für effizientes Targeting und somit besonders effektive Werbekampagnen genutzt werden. Hier seien allerdings viele Fragen rund um Datenschutz, Datenweitergabe und einheitliche Bewertungs- sowie Messtandards noch nicht ausreichend geklärt. Vor allem, wenn Handelsunternehmen ihre verfügbaren Medien für andere Werbetreibende öffnen, würde die Eigenauskunft oft nicht ausreichen. Ab diesem Zeitpunkt muss sich auch Retail Media an den Vorgaben des freien Werbemarkts messen lassen.
Neue Touchpoints für effiziente Werbekommunikation
Marcus Zinn von Goldbach Austria sieht im Bereich Retail Media ebenfalls große Vorteile für die Werbung. Mithilfe der Daten sowie der Standardisierung der Performancemessung würden sich zahlreiche neue Kontaktmöglichkeiten für die Kommunikation mit Zielgruppen schaffen lassen – und das im besten Fall kanalübergreifend. Allerdings sei eines klar und von entscheidender Bedeutung. Hier braucht es noch viel Zusammenarbeit zwischen Vermarktung, Agenturen sowie Auftraggeber:innen, um die einzelnen Retail Media Gattungen sinnvoll miteinander zu verknüpfen.
Handelsmedien als Konkurrenz
Mit Retail Media wächst die Medien- bzw. Werbelandschaft, aber die Werbebudgets der Unternehmen wachsen hingegen nicht unbedingt im selben Ausmaß. Andreas Vretscha von der GroupM sieht im Zuge dessen im Speziellen die etablierten Publisher unter Druck. Diese müssen nun neben der großen Konkurrenz aus den USA wie z. B. Meta und Google und einer neuen Kommunikationsgruppe mit präzisen Targeting-Möglichkeiten bestehen.
Wachstum und Vielfalt
Auch für die Zukunft sehen die Expert:innen großes Potenzial für die Retail Media. Die Werbeform sei nicht nur für die handelseigenen Kund:innen optimal, sondern kann auch für Fremdkund:innen spannend sein. Hier wird ein starkes Wachstum prognostiziert. Darüber hinaus kann Retail Media auch dafür sorgen, dass Werbebudgets im Land bleiben. Denn von einer ausreichend großen Auswahl an effizienten Kommunikationskanälen profitieren schlussendlich alle Beteiligten am heimischen Werbemarkt.
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