Authentizität schafft Vertrauen. Das gilt für uns Menschen, ist nicht zuletzt aber auch auf Marken anwendbar, was diese Eigenschaft zu einem essenziellen Faktor auf dem Weg zum Markenerfolg macht. Welche Brands aus Sicht der heimischen Bevölkerung mit Echtheit und Ehrlichkeit punkten können, offenbart nun das "Brand.Swipe Authentizitäts-Special" des Digital Research Instituts Marketagent.
"Inflationär und wenig reflektiert"
"Seit das Marketing vor Jahren den Begriff 'authentisch' für sich entdeckte, kursiert er als Positiv-Attribut inflationär und wenig reflektiert. Ganz selbstverständlich wurde zum Ziel erhoben, dass jedes Unternehmen und jede Marke von nun an authentisch sein sollten. Es klingt ja auch irgendwie gut, und derjenige, der von sich behauptet 'authentisch' zu sein oder sein zu wollen, spielt sich von jeglichem Verdacht frei, etwas vorzugeben, was er nicht ist oder 'unecht' zu sein", erklärt Christian Schölnhammer, Geschäftsführer von Brand+.
Das sei die Dimension der Konstruktion einer Sache hin zu etwas Authentischem seitens des Adressaten, sprich Produzenten, so Schölnhammer weiter: "Daneben besteht noch die Dimension der Wahrnehmung seitens des Rezipienten, sprich Konsumenten. Jemand, der ein spezifisches Marktangebot als 'authentisch' wahrnimmt, erkennt zwischen dem Sein und Schein desselben keine Differenz und somit keinen Widerspruch. Er befindet es also als 'gut'."
Langjährige Tradition und Regionalität
Wie lautet nun das Erfolgsrezept für ein authentisches Auftreten? Anhand des "Brand.Swipe"-Rankings der Top 20 lassen sich vor allem zwei Aspekte identifizieren: langjährige Tradition und Regionalität. Insgesamt 13 Marken sind österreichische Brands, allen voran das österreichische Traditionsunternehmen Manner als Nummer 1. "Manner ist ein Stück österreichische Kultur mit extrem hohen Sympathiewerten, die zu einer durchgehend positiven Bewertung führen. Das ist seit Anbeginn von 'Brand.Swipe' zu beobachten und wird nun in Punkto Authentizität erneut bestätigt", betont Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent.
Nur knapp hinter Manner folgt das Österreichische Rote Kreuz auf Rang 2. Mit dem ÖAMTC und den Rote Nasen Clowndoctors schaffen es insgesamt drei gemeinnützige bzw. Non-Profit-Organisationen auf die Bestenliste der authentischsten Marken. Der letzte Stockerlplatz hat zwar keine österreichischen Wurzeln, blickt jedoch auf eine lange Tradition zurück: Seit Jahrzehnten bereichert der dänische Spielzeugklassiker Lego so manches Spielzimmer und ist dabei aus Sicht der Befragten stets authentisch geblieben. Ähnlich verhält es sich mit der Marke Disney, die seit 1923 bis heute Kindheitserinnerungen hervorruft und damit in Hinblick auf die Authentizität auf Rang 7 landet. Zuletzt schafft es der Drogeriemarkt dm knapp unter die Top 20 der authentischsten Marken.
Das Jugend- und Geschlechter-Ranking
Die Wahrnehmung der Authentizität hängt auch stark von den Eigenschaften sowie der Sicht der Konsumenten bzw. der jeweiligen Zielgruppe ab, was auch die "Brand.Swipe"-Ergebnisse verdeutlichen. So unterscheiden sich die Spitzenreiter in Punkto Authentizität unter den 14- bis 29-Jährigen in einigen Punkten von der Gesamtbewertung über alle Altersgruppen hinweg. Im Ranking der 14- bis 29-Jährigen finden sich insgesamt drei Marken aus dem digitalen Bereich: Der Streaming-Dienst Netflix, der auf Platz 5 landet, Nintendo und die Suchmaschine Google gelten für diese Altersgruppe als besonders authentisch und ehrlich. Auch Red Bull ist und bleibt aus Sicht der Jugend ein Original.
Zudem scheinen Frauen und Männer jeweils eine etwas andere Auffassung davon zu haben, was eine ehrliche Marke ausmacht. Während Männer vermehrt Marken von Energy- und Softdrinks wie Red Bull oder Coca-Cola sowie Süßwaren eine hohe Authentizität zuschreiben, trifft das Attribut Ehrlichkeit für die Österreicherinnen speziell auf Teekanne, Vöslauer sowie die Bio-Marken dm Bio, Zurück zum Urpsrung und Ja! Natürlich zu. Identifikationspotenzial für Männer bieten zudem die Automarken Ferrari und Mercedes Benz sowie der Audioprodukte-Hersteller Bose, für Frauen hingegen ein Mix von Brands aus verschiedensten Kategorien wie Disney, dm, Rote Nasen Clowndoctors, playmobil, Bepanthen oder Ikea.
Eines jedoch ändert sich nie, weder zwischen den Geschlechtern noch zwischen den unterschiedlichen Altersgruppen: Manner und das Österreichische Rote Kreuz gelten über alle Rankings hinweg als die beiden authentischsten Brands schlechthin. Zudem bleibt die Dominanz von Lebensmittel-, Süßwaren- und Getränkemarken erhalten. (as)
www.marketagent.com
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