Eine verspielte, provokante und selbstbewusste neue Kampagne aus der Durex-Linie "Ladies, Let's Lube" ( Meine Damen, lasst uns Gleitgel nutzen"), einer Plattform, die seit 2019 läuft und Frauen adressiert und ermutigen will, Gleitgel zu nutzen, hat ein neues Gesicht, oder besser, ein neues Wort: "Moist", zu gut Deutsch "feucht".
Ein mit vielen Assoziationen behaftetes und belastetes Wort, das in der englischen Sprache wie auch der deutschen besonders bei Frauen viele unangenehme Assoziationen hervorrufen kann. Das wollen der Kondomhersteller und Havas London mit ihrer neuesten Kampagne nun ändern.
Bruch mit Stigmen und Konventionen
Es ist normal für Frauen, sich für rund zwei Drittel ihres Zyklus etwas trockener "da unten" zu fühlen – was wiederum dazu führen kann, dass sich Geschlechtsverkehr für sie unangenehm gestalten kann. Und obwohl neun von zehn Frauen, die Gleitgel nutzen, berichten dass sich Sex dadurch besser und angenehmer für sie anfühle, greifen tatsächlich nur ein Drittel zu Gleitmittel als Lösung für natürliche Trockenheit im Schambereich.
Durex möchte das nun ändern. Der Kondomhersteller befindet sich laut eigenen Angaben auf einer Mission "guten Sex für alle" zu ermöglichen und diese Kampagne für die Durex Naturals Gleitgel-Linie hat es sich zum Ziel gesetzt, sich mit jeglichem unguten Gefühl, das Frauen beim Geschlechtsverkehr haben, anzulegen und es ihnen zu ermöglichen, "Sex zu haben, der sich gut anfühlt- jedes Mal", so der Kondomhersteller. Die Durex Kampagne 2020 ruft Frauen dazu auf, sich mit dem Wort "feucht" und in der Folge auch mit Gleitmittel anzufreunden.
"Moist"-Kampagne mit nur einem Wort
Kernstück der Kampagne ist ein Spot, der so gut wie mit nur einem Wort auskommt. Dieser Umstand allein spricht Bände darüber, wie stark die Reaktionen auf das Wort "moist" beziehungsweise "feucht" (in der englischen Sprache wie wohl auch in der deutschen) ausfallen. Das Video zeigt eine Reihe unterschiedlichster Frauen, die das Wort "moist" in die Kamera sagen und wie es ihnen Stück für Stück leichter von der Zunge rollt. Der unangenehme Beigeschmack scheint einem Gefühl von Empowerment zu weichen, je öfter sie es aussprechen.
Havas: "Das kürzeste und unangenehmste Skript, das wir je geschrieben haben"
Vicki Maguire, Chief Creative Officer bei Havas London, sagt: "Moist – Feucht. Es ist das kürzeste Skript, das wir je geschrieben haben, und dabei gleichzeitig auch das unangenehmste. Es ist das eine Wort, das mehr noch als alle anderen eine heftige Reaktion hervorruft. Weil es "tabu" ist, so wie weibliche sexuelle Lust ein Tabu ist. Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, 'moist – feucht' zu einem Wort zu machen, wie jedes andere. Denn sobald wir uns damit angefreundet haben, können wir uns auch damit anfreunden, über die weibliche Befriedigung im Schlafzimmer zu sprechen. Denn mit über sieben von zehn Frauen die im Laufe ihres Lebens unangenehme Erfahrungen beim Sex machen, lässt das definitiv einige Wünsche offen."
Lindsay Forbes, Category Manager bei Durex, fügt hinzu: "Wir bei Durex haben das Ziel und die Mission, richtig guten Sex für alle zu ermöglichen. Für Frauen, die aus völlig natürlichen Gründen über zwei Drittel ihres Zyklus etwas trockener 'da unten' sein können, kann dieser Prozess Gleitgel beinhalten. Tatsächlich berichten neun von zehn Frauen, dass sich Sex damit besser anfühlt. Und dennoch bleibt ein überproportionales Stigma mit Gleitmittel verbunden – teilweise, weil es uns nach wie vor wahnsinnig unangenehm ist, darüber zu sprechen, geschweige denn etwas dagegen zu unternehmen. Diese Kampagne konfrontiert diese Tatsache und unser Unwohlsein offen und direkt – denn wenn wir uns mit dem Wort 'moist-feucht' anfreunden können, dann fällt es uns auch immer leichter, über unangenehme Gefühle und Erlebnisse zu sprechen und Lösungen dafür zu finden." (rb)
www.durex.at
www.kx.havas.com
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