Die Unternehmensberatung Kearney ist einer neuen Studie der Preisgestaltung bei ökologischen Produkten auf den Grund gegangen. Fazit: Nachhaltige Produkte sind zu teuer. Besonders im Bio-Segment kosten Waren im Schnitt 75 bis 85 Prozent mehr als herkömmliche, so eines der Ergebnisse der Studie "Why today's pricing is sabotaging sustainability".
Die höchsten Aufschläge von bis zu 220 Prozent sind bei Mode, Beauty und Healthcare zu finden. Die geringsten Mehrkosten haben Babynahrung und Energie mit rund 20 Prozent. Frische Lebensmittel wie Bio-Tomaten haben dabei einen niedrigeren Mehrpreis als verarbeitete Produkte wie Bio-Dosentomaten.
Bereitschaft der Kunden für höhere Preise ist gegeben
"Die Preisgestaltung für nachhaltige Produkte liegt somit weit über den wahren Kosten und den Preis-Erwartungen der Kunden. Die Untersuchung belegt aber auch, dass die Bereitschaft der Verbraucher, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen, in den letzten Jahren gestiegen ist", teilt Kearny in einer Aussendung mit. Akzeptierten 2015 noch 66 Prozent einen moderaten Aufpreis, sind es heute 80 Prozent.
Rund 70 Prozent aller Verbraucherinnen und Verbraucher würden demnach für nachhaltige Produkte bis zu zehn Prozent mehr ausgeben, 15 Prozent sogar 30 Prozent, die restlichen 15 Prozent würden noch höhere Aufschläge in Kauf nehmen. "Wir können davon ausgehen, dass ein Nachhaltigkeitsaufschlag von zehn Prozent auf dem Massenmarkt gut angenommen würde", erklärt Carsten Gerhardt, Partner und Nachhaltigkeitsexperte der Managementberatung Kearney.
Carsten Gerhardt © Kearney/Sedat Mehder
Den Grund für die überhöhten Preise sieht Gerhardt einer "konventionellen Preisfindung": "Würden Markenbesitzer und Händler sich an den tatsächlich anfallenden Kosten orientieren und ihre konventionelle Preisgestaltung überdenken, könnten sie ihren Umsatz steigern und im Wettbewerb punkten."
Produktion und Zertifizierung keine Kostentreiber
Die wahren Mehrkosten für Nachhaltigkeit fallen am Anfang der Wertschöpfungskette vor allem in der Produktion an. Sie machen aber nur einen geringen Teil des Endpreises aus, oftmals im Bereich von zehn Prozent. Jenseits der erhöhten Produktionskosten kommen noch Zertifizierungsaufschläge für Ökolabels und Volumenaufschläge hinzu, da nur kleinere Mengen produziert werden. Die Kosten für Zertifizierungen sind mit circa fünf Prozent der Aufschläge zu beziffern.
Der größte Anteil des geforderten Mehrpreises entfällt dagegen mit bis zu 80 Prozent für Non-Food-Produkte und 70 Prozent für Lebensmittelprodukte auf umgelegte Allgemeinkosten sowie auf Branding und die relativen Gewinnmargen der Markenbesitzer sowie Groß- und Einzelhändler. Der größte Mehrpreis für Nachhaltigkeit stammt demzufolge aus Schritten, die gar keinen oder nur sehr geringen Einfluss auf die Nachhaltigkeit haben, während der Teil der Wertschöpfung, der den größten Einfluss auf die Nachhaltigkeit der Artikel hat, in der Regel die Produktion, den geringsten Anteil an den Endproduktkosten hat.
"Zehn Prozent Preisaufschlag wäre ideal"
Gerhardt: "Markenbesitzer wie auch die Händler entlang der Wertschöpfungskette könnten die Aufschläge für nachhaltige Produkte so berechnen, dass sie von mehr Verbrauchern akzeptiert werden. Mit zehn Prozent Preisaufschlag wären die Mehrkosten für eine nachhaltige Produktion abgedeckt und der Endpreis würde sich nicht wie heute vervielfältigen. Davon profitierten nicht nur die Kundinnen, Kunden und Unternehmen, sondern auch die Umwelt." (as)
www.kearney.at
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