Der Onlinevideokonsum (alle Videoinhalte, die über einen Internetanschluss angeschaut werden) steigt 2018 auf mehr als eine Stunde pro Tag an, lautet es im neuen Online Video Forecast 2018 von Zenith. Bis 2020 rechnet man, dass im Durchschnitt 84 Minuten am Tag mit dem Anschauen von Onlinevideos verbracht werden. Die eifrigsten Zuschauer werden dann in China leben, wo 2020 im Schnitt 105 Minuten täglich Onlinevideos konsumiert werden, gefolgt von Russland (102 Minuten) und Großbritannien (101 Minuten). "Marken passen die Planung ihrer Werbeaktionen im Fernsehen und in Onlinevideos an diese schnelle Veränderung an", lautet es im Forecast.
Schneller als der allgemeine Medienkonsum
Der globale Onlinevideokonsum stieg 2017 um elf Minuten pro Tag an. Zenith erwartet bis 2020 ein jährliches Durchschnittswachstum von neun Minuten. Dies macht fast das gesamte Wachstum des Internetgebrauchs aus und entwickelt sich schneller als der allgemeine Medienkonsum. Die traditionellen Medien verlieren also Nutzungszeit. Auch wenn ein Teil dieser zusätzlichen Videozeiten auf nichtkommerzielle Plattformen wie Amazon Prime und Netflix entfällt, machen die kommerziellen Plattformen einen großen Anteil aus. Die Versorgung des kommerziellen Publikums steige dem Forecast zufolge "also rapide an".
Die Werbeausgaben für Onlinevideos sind im vergangenen Jahr um 20 Prozent angestiegen und liegen bei 27 Mrd. USD. Die Wachstumsspitze war mit 36 Prozent im Jahr 2014 erreicht und gab seitdem ständig nach, bleibt jedoch weiterhin sehr hoch. 2018 erwartet Zenith ein Wachstum von 19 Prozent und 2020 ein durchschnittliches Jahreswachstum von 17 Prozent. Die Werbeausgaben für Onlinevideos werden dann bei 43 Mrd. USD liegen. Der Videoanteil an der Online-Display-Werbung steigt ständig an. 2017 machte dieser Bereich 27 Prozent der Ausgaben für Display-Werbung aus und 2020 sollen es 30 Prozent sein.
Gemeinsamer Einsatz von Fernseh- und Onlinevideos
Onlinevideos und Fernsehen ergänzen sich gegenseitig gut, sind sich die Experten sicher. Die meisten Marken haben Onlinevideo zunächst dazu eingesetzt, die Reichweite ihrer bestehenden Fernsehwerbekampagnen Schritt für Schritt zu erhöhen. Mit dem raschen Wachstum des Onlinekonsums planen nun immer mehr Marken Fernseh- und Onlinevideos gemeinsam, um die Frequenz zu optimieren. Nun werden die Fernsehwerbespots bei Personen, die viel fernsehen zurückgefahren und Onlinevideos eingesetzt, um "wenig fernsehende "Personen anzusprechen. Damit verwenden Marken Fernseh- und Onlinevideos gemeinsam, um übermäßigen und zu geringen Kontakt des Zielpublikums mit den Werbeclips zu vermeiden und damit die Erinnerung bei reduziertem Investment zu optimieren.
Onlinevideowerbung ahmte zunächst Fernsehwerbung nach - in Form von unterbrechenden ‘In-Stream’-Werbeclips. Im Laufe der vergangenen Jahre stieg jedoch die Anzahl der ‘Out-Stream’-Werbeclips (eigenständige Videowerbeclips, die in Text oder Bildern erschienen oder im Rahmen eines Newsfeeds auf sozialen Medien) an. Insbesondere dank der schnellen Übernahme von Videoinhalten und -werbung durch soziale Medienplattformen, entwickelt sich Out-Stream-Video rasant zur hauptsächlichen Form der Onlinevideowerbung. In Großbritannien etwa überholte diese Form die In-Stream-Werbung bereits und macht nun im Jahr 2017 56 Prozent der Onlinevideo-Werbeausgaben aus. Dies verändert die kreative Struktur der Onlinevideos. Da der Betrachter einfach vorbeiscrollen kann, müssen Out-Stream-Werbeclips die Aufmerksamkeit der User von der ersten Sekunde an sich fesseln – zum Beispiel mit einem Bild, das den Zuschauer sofort in seinen Bann zieht, oder mit einem Star, der eine starke Fangemeinde hat.
"Onlinevideos steigern den globalen Medienkonsums, da Smartphones mit schnellen Datenverbindungen qualitativ hochwertige Videos für unterwegs bereitstellen und Smart-TV-Geräte den Zuschauern eine einmalige Auswahl in ihr Zuhause bringen", sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. "Der schnelle Anstieg des Videokonsums macht Onlinevideos zu dem weltweit am schnellsten wachsenden Werbeformat und schafft neue strategische und kreative Gelegenheiten. Marken, die aktuell noch keine Strategie für Onlinevideos haben, sollten sich Gedanken machen, sich eine zuzulegen." (jw)
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