Die ÖBB befinden sich aktuell in einem umfassenden Transformationsprozess. Ein Viertel der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wird das Unternehmen in den kommenden Jahren altersbedingt verlassen, eine neue Generation wird in ihre Fußstapfen treten. Gleichzeitig verändert sich das Mobilitätsverhalten – "hohe und klar formulierte Ansprüche", wie sie das Unternehmen an sich gestellt sieht und sich deshalb rüsten möchte. Begleitend zu allen Maßnahmen zeigen sich die ÖBB nun mit einer neuen Werbelinie.
"Für die Generation Z könnte die ÖBB-Vorteilscard bald wertvoller sein als der Führerschein. Ihre Anforderungen an die ÖBB sind hoch und klar formuliert. Gefordert wird eine unmissverständliche Haltung – insbesondere in Fragen des Klimaschutzes. Vor diesem Hintergrund haben die ÖBB nicht nur ein mehrjähriges, unternehmensinternes Kulturentwicklungsprogramm durchlaufen, sondern auch eine neue Werbelinie konzipiert, die offener, greifbarer und emotionaler ist", so das Unternehmen in einer Aussendung.
Neuer Claim: "ÖBB. Heute. Für Morgen. Für uns."
Die Neo-Werbelinie der ÖBB wird durch einen neuen Claim gestützt: "Der neue Claim ‚Heute. Für morgen. Für uns.' repräsentiert alles, wofür die ÖBB stehen. Er ist gleichzeitig unser Arbeitsauftrag für das nächste Jahrzehnt. Neue Bedürfnisse der Fahrgäste und der Industrie, die Bahn als Lösung für den Klimawandel und die internationale Vernetzung von Menschen und Wirtschaft werden unsere Zukunft prägen. Wir sind bereit. Und genau das werden die Menschen ab jetzt noch stärker spüren", so ÖBB-CEO Andreas Matthä.
Vorangegangen war dem ein konzernübergreifender Prozess, bei dem die neue Markenstrategie, Positionierung und Arbeitgebermarke der ÖBB entwickelt wurde. Den Creative Lead in diesem Prozess hatte die Wiener Agentur AANDRS um Arno Reisenbüchler, Robert Dassel, Roman Steiner und René Pichler.
"Echte Menschen" und neuer Arbeitgeberauftritt
Mit der neuen Markenpositionierung setzen die ÖBB nun auf eine "people next door"-Kampagne, somit sollen statt fixen Werbetestimonials künftig "echte" Menschen zum Zug kommen. Damit plant das Unternehmen, relevante Zielgruppen besser anzusprechen und Werte wie Klimaschutz, Zukunftsorientierung und nachhaltige Mobilität mit den ÖBB in Verbindung gzu bringen.
Auch als Arbeitgebermarke präsentieren sich die ÖBB neu. Mit dem Attribut „"Jobs mit Sinn" will sich das Unternehmen mithilfe möglichst authentischer Personenportraits "hautnah, ehrlich und unverfälscht erlebbar" machen.
Rote Raute als verbindendes Designelement
Als roter Faden durch den gesamten neuen Werbeauftritt zieht sich die rote Raute. Sie hat ihren Ursprung im ÖBB Schriftzug, konkret als Ö-Strich. Jetzt tritt die rote Raute als eigenes Werbeelement auf. Sie hält sich auf den neuen Sujets im Hintergrund, im klassischen ÖBB-Rot gehalten soll sie den Konnex zum Unternehmen, seinen Markeninhalten sowie seinen Markenbotschaften hestellen und die ÖBB Sujets "unverwechselbar" machen, wie das Unternehmen in einer Aussendung erklärt. (red)
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