Marken sind heute bereits so wichtig, dass ihr Wert häufig statt des Unternehmenswertes genannt wird. Da liegt es nahe, für Marken einen gemeinsamen Standard zu finden. "Marken sind in den Köpfen der Kunden und wesentliche immaterielle Vermögenswerte für Unternehmen", sagt Gerhard Hrebicek, Präsident des European Brand Institutes, Vorsitzender des österreichischen Komitees und ISO 20671 Entwicklungsleiter. "Und dennoch kann man ihren Wert messen. Erstmals liegen weltweit einheitliche Definitionen und anerkannte Indikatoren für die Messung, das Management und für das Reporting von Marken vor."
"Marken sind vermutlich die wertvollsten, aber auch die am wenigsten verstandenen immateriellen Vermögensgegenstände", so Karl Grün, Director Standards Development bei Austrian Standards. "Gerade deshalb besteht die Notwendigkeit, Marken verlässlich zu evaluieren und zu bewerten. Ein internationaler Standard bietet Unternehmen jeder Größe beim Management und dem Reporting ihrer Marke eine wesentliche Hilfestellung", ergänzt Grün.
Von Österreich in die Welt
In Österreich wurde bereits im Jahr 2006 das nationale Regelwerk ONR 16800 (Verfahren zur Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands "Marke") aus der Taufe gehoben. Österreich war damit das erste Land der Welt, in dem ein Standard für die monetäre Markenbewertung entwickelt wurde. Darauf aufbauend erschien 2010 der internationale Standard ISO 10668 (Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation) und im gleichen Jahr die ÖNORM A 6800 (Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands "Marke"). Dieses Know-how aus Österreich - unter der Projektleitung von Dr. Gerhard Hrebicek - floss maßgeblich in die Entwicklung der ISO 20671 ein, die im März 2019 veröffentlicht wurde.
"Damit wurde ein internationaler Standard geschaffen, der es Unternehmen, Organisationen und Regionen ermöglicht, ihren Markenwert zu erhöhen und den Ausgangspunkt für die strategische Markenplanung und Governance zu bilden. Aufbauend auf Best-Practice-Erfahrungen im Markenmanagement und Markenreporting bietet diese Norm eine ganzheitliche Sicht auf die Marke, sowohl anhand von nicht-finanziellen als auch finanziellen Kennzahlen. Die ISO 20671 kann damit als Basis für weitere speziellere Standards und Guidelines dienen", so Hrebicek weiter.
Standard steigert Vertrauen in Unternehmen
"Die Umsetzung dieser internationalen Standards ist der Schlüssel, um Marken als immaterielle finanzielle Vermögenswerte behandeln zu können, damit sie bei der Corporate Governance und bei Transaktionen zwischen Unternehmen sowie bei Investitionsentscheidungen umfassend berücksichtigt werden können", erklärt Hrebicek den Nutzen des neuen internationalen Standards.
Der Prozess der Standardisierung bei Marken seo damit aber noch nicht abgeschlossen. Für Adaptionen der ISO 20671 sei es zwar noch zu früh, meint Grün: "Es gilt sie nun anzuwenden und praktische Erfahrungen zu gewinnen." Es sind aber bereits weitere Aktivitäten auf internationaler Ebene gestartet worden, zum Beispiel zum Thema "geographische bzw. Regionen-Marke" sowie zum "Brand Annual Report", dies wieder unter österreichischer Leitung.
Unternehmen können sich bereits als "Certified Brand" zertifizieren lassen. Dieses gemeinsame Programm von European Brand Institute und Austrian Standards stellt sicher, dass eine Marke den anerkannten Standards entspricht. Auf dieser Basis können Unternehmen ihre Marke weiterentwickeln und somit deren Wert steigern. (red)
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