In nur zwei Jahren soll Internetwerbung bereits 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen: dass die 50-Prozent-Marke schon so bald, nämlich im Jahr 2021 überschritten werden soll, prognostizieren die am Montag veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith. Damit befindet sich Online-Marketing weiter in einer steilen Aufwärtskurve gegenüber den 47 Prozent von heuer und 44 Prozent im Jahr 2018.
Online-Video und Social Media als Zugpferde
Allerdings sinkt die Wachstumsrate mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes rapide. Die Internetwerbung wuchs im vergangenen Jahr um 17 Prozent, aber auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 sei für das aktuelle Gesamtjahr nur ein Wachstum von zwölf Prozent zu erwarten. Im Jahr 2021 erwartet Zenith nur noch neun Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr. Die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes gleicht sich damit langsam der des Gesamtmarktes an.
Getragen werde dieses Wachstum von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18 Prozent beziehungsweise 17 Prozent pro Jahr gerechnet wird. "Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, der Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content", heißt es bei Zenith. Die 5G-Technologie, die seit Anfang des Jahres in verschiedenen Märkten wie zum Beispiel in den USA, Südkorea und der Schweiz gestartet sei, werde "das Markenerlebnis weiter verbessern", indem sie mobile Verbindungen wesentlich schneller und mehr "responsive" mache.
Paid Search wächst langsamer
2018 entfielen 37 Prozent der Internetwerbung auf Paid Search, Die Wachstumsrate betrug elf Prozent. 2021 erwartet Zenith nur mehr eine Steigerung um sieben Prozent, "da gerade im Search-Bereich laufend Innovationen im Voice-Segment stattfinden, welche sich noch nicht monetär erfassen lassen". Online-Rubrikenwerbung (Einschaltungen, die neben anderer Werbung platziert sind und nicht neben Inhalten wie Stellenangeboten, Immobilien- und Gebrauchtwagenangeboten stehen, Anm.) verliert zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit um neun Prozent, beginnen aber in einigen Märkten bereits zu schrumpfen. 2021 werde ein weltweiter Rückgang der Ausgaben um 1,6 Prozent erwartet.
Ein Großteil des Wachstums der Internet-Werbeinvestitionen komme von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget auf Plattformen wie Google und Facebook ausgäben. "Der größte Fortschritt in der Nutzung moderner digitaler Kanäle findet in der Technologie-, Medien-, Finanz- und Dienstleistungsbranche statt", sagte Matt James, Zenith's Global Brand President, "und selbst innerhalb dieser Bereiche verlassen sich Marken immer noch auf traditionelle Medien, um eine breite Bekanntheit in der Masse zu schaffen und die Markenwerte zu stärken."
Traditionelle Medien im harten Wettbewerb
Innerhalb der traditionellen Medien ist Print seit langem rückläufig, da Leser und Budgets zu Online-Plattformen gewechselt seien. Die Werbeeinnahmen der Printausgaben von Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand und würden in diesem Jahr auf 70 Milliarden US-Dollar sinken, so die Zenith-Prognose. Auch TV beginne zu schrumpfen, wenn auch nicht annähernd in der gleichen Größenordnung: Aus 184 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018, würden 180 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021.
Neben dem Radio, das jährlich um ein Prozent wachse, gehe es für die traditionellen Medien wie Out-of-Home und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauten ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus und erzielten so ein jährliches Umsatzwachstum von vier Prozent. Das Kino, das global nur 0,8 Prozent Werbemarktanteil verzeichne, wachse sogar mit zwölf Prozent pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom des Kinos in China zurückzuführen sei.
Globale Werbung soll 2019 um 4,6 Prozent wachsen – USA als Vorreiter
Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das bedeutet einen Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar. Fast die Hälfte davon (13 Milliarden Dollar) komme aus den USA, bedingt durch das "sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung". China wachse um vier Milliarden USD, Großbritannien und Indien jeweils um eine Milliarde US-Dollar.
"Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die Marke von 50 Prozent der globalen Werbeausgaben erreicht, nähert sich seit einiger Zeit. Aber dies ist das erste Mal, dass dieser in unseren Prognosen erscheint", sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "2021 wird ein entscheidendes Jahr für den Werbemarkt." (red)
www.zenithmedia.de
