Kantar Millward Brown hat die weltweit wichtigsten Digital- und Medientrends für das kommende Jahr erhoben und analysiert. An der Spitze listet das Marktforschungsunternehmen Walled Gardens: Die geschlossenen Plattformen und Werbeumfelder haben bereits 2017 für Gesprächsstoff gesorgt. Denn Werbetreibende und Mediaagenturen stehen vor der grundsätzlichen Frage, ob sie Mediabudgets investieren sollen, obwohl die Plattformen relevante Targetingdaten nicht zur Verfügung stellen. Google, Facebook und Amazon werden 2017 dennoch mit einem satten Plus ihrer Werbeeinnahmen abschließen. Für 2018 prognostiziert Kantar Millward Brown eine weiter wachsende Bedeutung von Walled Gardens.
Cross-Media-Investitionen
Werbeausgaben verschieben sich den Marktforschern zufolge in Richtung Cross-Media-Investitionen. Die Messung des Cross-Media-ROI ist in Entwicklung – aber bleibt zunächst Stückwerk. Marketingverantwortliche und ihre Media- und Kreativagenturen sind unter enormem Druck, die Effekte ihrer Initiativen auf die Umsatzentwicklung nachzuweisen. Dass dies in allen Details und kanalübergreifend möglich wird, bleibt jedoch auch 2018 Wunschdenken. Bis der Code für einen Cross-Media-ROI geknackt ist, werde den Experten zufolge noch einige Zeit verstreichen.
Die wachsende Akzeptanz sogenannter "Over-the-top" (OTT)-Angebote seitens der Verbraucher ist offensichtlich: Audio- und Video-Streaming liegen im Trend und Anbieter wie Spotify, Netflix oder Amazon verzeichnen hohe Wachstumsraten. Da vor allem jüngere User in großer Zahl das Interesse an linearen Angeboten verlieren, wird der Druck auf etablierte Anbieter größer. Aber auch die Marktforschung muss ihre Methoden für plattformübergreifende Ad-Effectiveness-Messungen überdenken und Panels um OTT-Plattformen ergänzen.
Videos werden zum zentralen Format
Auch 2018 werden Algorithmen viel Mehrwert für Marketingverantwortliche schaffen. Doch gleichzeitig wird sichtbar, inwiefern künstliche Intelligenz dem Marketing behilflich sein kann.
Das Potenzial für Marketingaktivitäten im Umfeld vernetzter Geräte im Haushalt wird seit Jahren thematisiert. Grundsätzlich stehen Konsumenten Werbung im Umfeld von Sprachaktivierung und -steuerung offen gegenüber. Um negative Reaktionen zu vermeiden, müssen die User jedoch jederzeit die volle Kontrolle darüber haben, wann, wie und wo sie über vernetzte Geräte mit Marken interagieren.
"Branded Entertainment" nennt sich ein weiterer Trend, der sich 2018 ausbreiten wird. Der Begriff meint in erster Linie unterhaltsame Videos, die sich zu einem zentralen Content-Format entwickeln werden. Der Trend hat verschiedene Wurzeln: Einerseits ist er als Antwort auf die teilweise grundlegend ablehnende Haltung gegenüber Werbung zu verstehen, andererseits zeigt die Kantar Millward Brown Untersuchung AdReaction, dass klassische Bewegtbild-Kanäle wie TV oder Kino gerade bei jüngeren Konsumenten der Generation Z (16-19 Jahre alt) hoch im Kurs stehen.
Story first lautet die Zukunftsdevise im Bereich Content Marketing: "Content ohne überzeugendes Storytelling wird 2018 zu Ausschussware im Marketing", so Millward Brown. (jw)
www.millwardbrown.com
