Stellenwert nimmt laut IAB rasant zu - zehn Prozent des gesamten Online-Werbevolumens.
Bereits 3,6 Milliarden Euro entfallen in Europa auf den programmatischen Einkauf und machen damit rund zehn Prozent des gesamten Online-Werbevolumens in Europa aus, das laut aktueller adEX Benchmark Studie im letzten Jahr die Spendings für TV überholt hat. Um die Einstellung zu Programmatic Buying zu untersuchen, hat der IAB Europe gemeinsam mit den nationalen Interactive Advertising Bureaus zwischen März und Mai 2016 über 900 Umfrageteilnehmer (105 werbetreibende Unternehmen, 432 Agenturen und 302 Publisher) zu ihrem Zugang befragt.
Massive Veränderung
„Nach dem Siegeszug von Onlinemarketing läutet Programmatic Buying die nächste Evolution ein, die den österreichischen Onlinemarkt in den nächsten Jahren massiv verändern wird. Während sich für Publisher ein neuer Monetarisierungskanal öffnet, profitieren Werbetreibende und Agenturen von den effizienteren Planungs-, Abwicklungs- und Targetingmöglichkeiten“, fasst iab austria Vize-Präsident André Eckert die Studienergebnisse zusammen.
Während in entwickelten Märkten bei werbetreibenden Unternehmen vor allem die strategischen Vorteile der neuen Technologie im Vordergrund stehen, sehen 70 Prozent der Befragten in weniger entwickelten Märkten den Kostenvorteil als treibendes Argument. 93 Prozent der Publisher, 92 Prozent der Agenturen und 87 Prozent der Werbetreibenden Unternehmen setzen auf die expandierende Technologie. Allerdings wird das Gros der digitalen Werbung noch in manuellen Prozessen abgewickelt, die rund zwei Drittel des digitalen Werbegeschäfts betreffen. 44 Prozent der Werbetreibenden gehen davon aus, dass die Umsätze der programmatischen Einkäufe in den nächsten zwölf Monaten um über 31 Prozent steigen werden. Von einem Wachstum des Marktes sind Werbetreibende (99 Prozent), Agenturen (93 Prozent) und Publisher (95 Prozent) mehrheitlich überzeugt.
Undifferenzierte Bewertung
Agenturen (70 Prozent), Werbetreibende (75 Prozent) und Publisher (68 Prozent) ziehen zur Evaluierung von programmatisch eingekauften Kampagnen ähnliche Kennzahlen wie zur Beurteilung nichtprogrammatischer Kampagnen heran. Dabei stehen sowohl die Click-Through-Rate als auch Brand Awareness im Vordergrund, wobei Letztere in den entwickelten Märkten einen höheren Stellenwert einnimmt.(jw)