PMCA-Impuls in der Wiener Labstelle mit Maria Zesch und Francine Brogyányi.
Der siebte und letzte PMCA-Impuls im heurigen Jahr fand wie gewohnt im SAAL der Wiener Labstelle statt. Thema des Abends waren Marketingansätze zur Kundenbindung. Dabei ging man insbesondere der Frage nach, wie man Zielgruppen nach erfolgreicher Umsetzung der Segmentierung und des Targetings loyal hält. Mit Maria Zesch, Chief Commercial Officer der T-Mobile Austria und Francine Brogyányi, Head of Life Science bei Dorda Brugger Jordis Rechtsanwälte, konnten zwei hochkarätige Expertinnen als Impulsgeber des Abends gewonnen werden.
Nach erfolgreicher Umsetzung der Segmentierung und des Targetings geht es darum, Zielgruppen loyal zu halten. Wer möchte sie nicht: Kunden, die der Marke oder dem Produkt gegenüber über Jahre hinweg loyal eingestellt sind und damit das Rückgrat eines erfolgreichen Geschäftsverlaufs darstellen?
Hohe Kundenbindung durch Marketingmaßnahmen
Im ersten Vortrag präsentierte Maria Zesch exklusiv für die PMCA-Mitglieder die Vorgehensweise von T-Mobile im Bereich der Kundenbindung und zeigte anhand konkreter Beispiele die Möglichkeiten zur Erreichung einer hohen Kundenbindung durch Marketingmaßnahmen auf. Als aktuelles Beispiel stellte sie dazu die aktuelle Kampagne von T-Mobile vor.
„Es sollte selbstverständlich sein, dass treue Kunden das Fundament unseres Geschäfts sind. Aber die gesamte Mobilfunkbranche hat eine verrückte Dynamik entwickelt und neue Kunden mit immer günstigeren Angeboten überhäuft, während treue Kunden vernachlässigt wurden", so Maria Zesch. „Mit diesem Unsinn hat T-Mobile als Erster vor zwei Jahren gebrochen. Treuen Kunden mindestens ebenso gute Angebote zu machen wie neuen Kunden ist einer der wichtigsten Eckpunkte unseres Wie-Ich-Will-Prinzips. Dies unterstreichen wir jetzt mit einer großen Kampagne mit dem Slogan ‚Loyal ist nicht egal', bei der wir unseren bestehenden Kunden die gleichen günstigen Angebote machen wie Neukunden."
Rechtlicher Rahmen für Kundenbindungsprogramme
Im zweiten Teil dieses Impulses wurden die Rahmenbedingungen für Kundenbindungsprogramme erörtert: Francine Brogyányi legte dafür die Rahmenbedingungen, die für Kundenbindungsmaßnahmen mit HCPs und HCOs gelten, dar und spannte dabei den Bogen durch die verschiedenen Rechtslagen bis hin zu den Pharmig-Bestimmungen.
„Das Pharmamarketing ist ein stark umkämpftes Feld geworden. Unzählige Pharmareferenten bieten eine schier unüberschaubare Anzahl von Produkten Ärzten, die immer schwieriger zu erreichen sind, an. Um erfolgreich zu sein, müssen Pharmaunternehmen einen Drahtseilakt vollbringen", so Brogyányi. „Einerseits müssen sie bestehende und neue Arzneimittel bewerben, ohne die zum Teil heiklen Verschreiber – auf die sie allerdings angewiesen sind – vor den Kopf zu stoßen. Andererseits können sie nur im Rahmen des bestehenden regulatorischen Korsetts agieren." Es gebe dennoch Möglichkeiten, wie Pharmaunternehmen auf rechtlich zulässige Art und Weise Kundenbindung betreiben können: sei es durch die differenzierte Gestaltung von Rabatten, das Anbieten von Weiterbildungsmöglichkeiten oder der Ausgestaltung von Programmen, die es dem Arzt bzw. Apotheker erlauben, seine Kunden – die Patienten – an ihn zu binden.
