Erst kürzlich sorgte das Modehaus Chanel durch seinen Beschluss zum Verzicht auf Pelz, Kroko & Co für Aufsehen (LEADERSNET berichtete). Die Werte in der Modewelt ändern sich und die Generation der „Millennials“ nötigen die Luxusbranche zum Paradigmenwechsel.
Zu diesem Thema führte die Managementberatung „BrandTrust“ eine Studie mit dem Titel „Digital Luxury: How Digital Transformation shapes Luxury Brands“ durch, welche eine Untersuchung des Luxusverständnis in den DACH-Staaten (Deutschland, Österreich, Schweiz), USA und China, aus der Perspektive der Millennials sowie der über 35-jährigen Käufer und Kenner von Luxus-Modemarken zum Inhalt hatte.
Die Auswirkung der Digitalisierung
Millennials fordern Nähe anstatt anbetungswürdiger Distanz. Sie erreichen mittlerweile ein Alter und eine Finanzkraft, die für das Luxussegment relevant ist. Doch Millennials, als erste Digital Native-Generation, haben ein völlig anderes Luxusverständnis und andere Prioritäten.
Die distanzierten, kühlen Flagship-Stores haben ein Ablaufdatum und die Luxusindustrie muss sich an die modernen Anforderungen der jungen Generationen anpassen um zukunftsfähig zu bleiben. Instagrammability und Exklusiv-Lounges sind gefragt. Für Millennials entscheidend ist aber vor allem die Vorkauf-Phase. Diese wird inszeniert und auf sämtlichen Social Media Kanälen ähnlich einer Verliebtheits-Phase kommuniziert. Nahm man früher Vater, Mutter, Geschwister oder beste Freunde mit zum Kauf ist es heute die „Audience“ auf Instagram, Snapchat & Co die entscheidet, ob „hot or not“.
Die Konzerne müssen lernen, ihren Flair und ihren Luxus online widerzuspiegeln und ihr Image auch an von Ihnen gar nicht oder nur wenig beeinflussbaren Kontaktpunkten (wie beispielsweise Amazon) zu pflegen. Nicht mehr die einzigartige Innovation, das herausragende Produkt, oder der überwältigende Service entscheidet. Es ist die Nähe, die vollkommene Verschmelzung der Marke mit dem Kunden - „Zero Distance“.
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Enorme Kaufkraft
Bereits im Jahr 2025 sollen die Millennials ihre volle Kaufkraft entfalten, sie werden dann für 40 Prozent des Luxusumsatzes verantwortlich sein. Laut Statistik sind 30 Prozent der Weltbevölkerung Millennials, im DACH-Raum sind es 24 Prozent. Auch das Luxus-Online-Geschäft nimmt gehörig zu. In sieben Jahren werden bereits 25 Prozent aller Luxusanschaffungen online stattfinden. Obwohl die Millennials andere Wertvorstellungen als ihre Vorgänger-Generationen haben, ihnen sind zum Beispiel Freizeit und Freunde wichtiger als Fashion, schätzen sie trotzdem die Tradition klassischer Marken.
Sehr interessant ist das Verhältnis der Millennials zu den Influencern. Diese nehmen zukünftig keine wichtige Rolle mehr ein, da ihre Glaubwürdigkeit angezweifelt wird und so die Blase platzen könnte. Es ist von vornherein fraglich, ob diese Protagonisten der digitalen Welt die Identität von Luxusmarken verformen oder gar schwächen.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie
Trotz digitaler Umbrüche ist die Tradition einer Marke unumstößlich. Diese verleiht der Marke Mystik, Eleganz und Authentizität. Es gilt diese einzigartige Tradition gekonnt mit der digitalen Welt zu koppeln, um als Marke organisch zu wachsen. An dieser Stelle keimt die Frage auf, wieviel Innovation einer Marke zuträglich ist und ob die Co-Creation der Marke einen Nutzen stiftet.
Die Kaufphase verliert an Bedeutung, während Vor- und Nachkaufphase zunehmend als zentrale Bausteine in der Customer Journey fungieren werden. Diese vor- und nachgelagerten Stufen müssen ein einzigartiges Markenerlebnis erzeugen, um ein prägendes Bild beim Kunden zu hinterlassen. Amazon agiert als neuer Protagonist im Luxussegment und gewinnt zunehmend als Rezensions-Drehscheibe in der Kundenreise an Relevanz.
Die Befragten schätzen das No-Line Prinzip: Die völlige Verschmelzung jeglicher Online- und Offline Brand Touchpoints, die dem Kunden eine konsistente Kundenreise über alle Kontaktpunkte hinweg ermöglicht und ihn in das „Ökosystem Marke“ hüllt. Omnipräsenz und die Exklusivität von Luxusmarken schließen sich also keinesfalls aus.
Das Studiendesign
Die Puls Marktforschung befragte im Juli 2108 insgesamt 1.514 Personen, darunter 506 Deutsche, 238 Österreicher, 238 Schweizer, 272 US-Amerikaner und 260 aus China. Ein Großteil dieser Teilnehmer kommt aus dem höchsten Einkommenszehntel, die für Luxusmarken relevante Einkommensgruppe.
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